Cuando es crisis pero no todo es comunicación

La comunicación es importante, fundamental en todos los órdenes de la vida, pero el error es suponer a veces que lo es todo. Equivocación tan enorme como ningunear su función. A lo largo de estos inolvidables días, en los que además de los malos tiempos está haciendo mal tiempo, todos los artículos de fondo, análisis y tribunas que se publican tienen en primer plano o como telón de fondo la crisis sanitaria, económica y existencial por la que estamos atravesando. La economía, la innovación, la política, el deporte… todo observado desde el prisma de lo que nos ocupa a todos. Como es lógico, y no podría ser de otra manera. Entre otras cosas, porque otras historias no venden, y hasta parecería una grosería salir mirando hacia otro lado. Sí, también la comunicación ha sido objeto de abundantes análisis. La mayoría, relacionados con lo que llamamos comunicación de crisis, y preferentemente para analizar lo que se ha hecho bien, mal, regular, si hubiera que hacer esto o se debiera practicar lo otro. Unos impregnadas de tinte político, otros con pura intención didáctica, que son los más de agradecer. Para muestra, me quedo con estos dos:

“Comunicar en tiempos de pandemia: ¡trabajo y hechos!”, Benito Berceruelo – El Mundo

“Cinco principios de comunicación para encarar la crisis del coronavirus”, Juan Manuel Mora – La Verdad

Lo que pasa es que la gran mayoría de manuales, tratados, tutoriales y demás literatura útil sobre esta asignatura está pensada por y para las empresas. Por eso, una definición al uso de comunicación de crisis que aquí hemos utilizado otras veces, es: “Situación no prevista en la organización o su entorno, que precisa de actuaciones extraordinarias para recuperar el control de los acontecimientos y preservar su reputación”. Como se puede apreciar, figuran dos elementos clave, pero que ahora pueden chirriar: la organización -léase empresa, gobierno, entidad, pero también persona…- y su reputación. Como bien dicho está que ninguna crisis es igual a otra, habrá que considerar que, en esta que nos ha ocupado y nos sigue ocupando, ni las organizaciones, ni mucho menos su reputación, son lo fundamental a preservar. No es que no deban cuidarla las distintas entidades que se están viendo involucradas. Pero, evidentemente, ese aspecto queda en segundo plano. El primer objetivo de la comunicación ha sido y es informar. Y que transmitan esencialmente información útil para el público al que va dirigida: la ciudadanía en general, los profesionales de todas las actividades esenciales, o en su caso, los empleados y clientes de una empresa. Si hablamos de gobiernos e instituciones, debe tratarse de información pública. Sin más.

Como señala Benito Berceruelo, la comunicación ha de estar supeditada a la gestión. En cualquier crisis y en cualquier circunstancia o actividad, una mala gestión no la salva la mejor comunicación, y también es verdad que una buena gestión sí se puede ver arruinada por una mala comunicación. Pero cuando estamos ante un tsunami -y esta pandemia lo es-, por mucho que sepamos nadar y bien entrenados que estemos, los acontecimientos nos van a llevar por delante. En estas, no queda otra que apretar los dientes, dedicar los recursos a gestionar y a tomar decisiones trascendentales, con buenos reflejos para rectificar cuando sea preciso. Luego, informar lo más claramente posible de lo que hay y de lo que se va a hacer o se pretende hacer. Podemos -y además debemos- diseñar un plan concienzudo, tener una estrategia definida, asignar portavoces, diseñar los mensajes, elegir los tiempos… pero no podremos evitar que a cada momento nos salgan vías de agua por cualquier lado. Ante eso, hay que poner a salvo la transparencia y la honestidad. Y tener claro que lo primero es ser útil al público al que nos dirigimos -para salvar vidas, para evitar que se contagien, para qué sepan dónde pueden pedir ayuda, adónde acudir, a quién preguntar, para tranquilizarles e infundirles calma, responsabilidad… Lo de menos, ahora, es la imagen o la opinión sobre el ente que comunica. Ya habrá momento, cuando las olas se espacien y haya margen para nadar entre ellas, de ofrecer otro tipo de comunicación, que haga valer la gestión y sus autores se hagan valer con ella. Si es que ésta y éstos lo merecen, claro está.

Lo cierto es que estamos asistiendo a una crisis sin precedentes en nuestra sociedad contemporánea. Algo que ni imaginábamos vivir, que ninguna empresa planificó afrontar, que ningún gobernante que se presentó a las elecciones presumió que le tocaría gobernar. Y la comunicación no puede ser ajena ni dejar de verse afectada en un desastre de estas dimensiones. Hasta lo bien planeado y lo bienintencionadamente preparado salta por los aires o simplemente se va de las manos. Entre los cinco principios de comunicación que enuncia el profesor Juan Manuel Mora, hace alusión a la virtud de anticiparse. Pero, en esta crisis concreta, se hace prácticamente imposible. Como señala la profesora María José Canel, “esta pandemia informa por sí misma por muchas vías: el propio ERTE, la muerte de un familiar, la puerta cerrada (…). El virus se adelanta a la comunicación de los gobiernos”. Nada más cierto. Hiciéramos lo que hiciéramos, todos, gobiernos, empresas y personas, hemos tenido que ir a remolque de los acontecimientos. Y es prácticamente imposible diseñar un plan que contemple todas las posibilidades, vicisitudes, planes A o planes B, C, D…

Por ejemplo, hablando del Gobierno de España: puedes disponer que un portavoz técnico salga todos los días a dar una rueda de prensa para explicar la situación. Pero posiblemente no hayas calculado que ese portavoz vaya a tener que comparecer ante los medios durante 100 días seguidos -cerca estaremos ya de esa cifra-, lo que supone una prueba inhumana hasta para el comunicador más avezado y empático, y es imposible que algún día no se haya equivocado o se le haya cruzado algún cable. Puedes, como se hizo al principio de la crisis, diseñar una alineación estrella, una batería de portavoces de diferentes ámbitos y esferas, de lo civil a lo militar, para dar imagen de magno despliegue. Pero es complicado prever que todos vayan a estar perfectamente preparados y formados, y que no vaya a salir uno un día por una tangente resbaladiza y dé por montarte un incendio, como efectivamente sucedió. O determinar que sean unos elegidos ministros los que lleven la voz cantante -en este caso, doliente- y lleguen otros y se salgan del guion. O que, en plena vorágine de anuncios de medidas y contramedidas, a la pobre portavoz de Gobierno le cuelen sin darse cuenta entre los papeles un disparate sobre las salidas de los niños del que ni siquiera se había tratado durante el Consejo de Ministros, y al verlo los periodistas y preguntarle, tuviera que defenderlo como buenamente pudo, para salir horas más tarde el ministro de Sanidad a rectificar el desaguisado, un papelón, en fin. Son sólo detalles. Sí tenían un plan, pero es imposible que la mar arbolada no lo zarandee. Esta crónica de El País hace un jugoso análisis de lo que diferentes expertos consideran aciertos y desaciertos en la comunicación del Gobierno durante la crisis, y destaca asimismo algunas prácticas acertadas o demenciales de otros mandatarios internacionales. Pero claro, está publicada hace mes y medio. Desde entonces, el partido ha seguido… y va a seguir.

Volviendo al planteamiento, con aciertos o dislates, la comunicación, en episodios únicos como este, tiene que jugar su papel, que no es otro que ponerse al servicio de la realidad y de las decisiones que se tomen. Trabajar y, después, comunicar. Y cuando llegue el momento de comunicar, hacerlo en tiempo y forma, con proporcionalidad, transparencia y discreción. El error es pretender comunicar antes de trabajar. Primero, porque, como ya hemos señalado, son los hechos los que marcan el paso, y fácilmente nos pueden dejar fuera de juego. Y, segundo, porque muchas veces, y sobre todo en comunicación política, cuando se comunica antes, quiere decir que luego no se trabaja. ¿Me explico bien? Sí, como hace poco escuchaba en radio a un asesor de comunicación -y, perdón, no retuve el nombre-, la comunicación política se basa a menudo en que la percepción supere a la realidad, y que lo verosímil alcance más poder que lo verdadero. Así, muchos políticos, y en España lo hemos visto, dicen que van a hacer una cosa para que la ciudadanía -y principalmente sus seguidores- dé por sentado que ya la han hecho. Aunque nunca lo vayan a hacer.

Hablábamos más arriba de reputación, y es verdad que ha habido entidades y empresas que la han visto enormemente reforzada después de una crisis. Por poner ejemplos, los de Starbucks en Estados Unidos y KFC en Reino Unido, que recoge Javier Salgado en su selección de las crisis de 2018. Pero salieron bien parados gracias a lo que hicieron y luego comunicaron, no a que simplemente comunicaran primorosamente bien. En una situación de crisis al uso -si es que las hay uso-, anteponer la reputación es imprudente, por no decir temerario. En la situación catastrófica que nos toca, es simplemente indigno. No se trata de delatar a los pecadores, y cada uno usará su criterio para valorar y formarse opinión sobre lo que ve. Escribía ayer José Andrés Rojo en El País que “tanta buena fama tiene la comunicación que la política está quedando hoy cada vez más reducida a eso, a gabinetes de expertos obsesionados por transmitir un relato, unas consignas, unas cuantas píldoras cargadas de bienaventuranzas para asegurar la fidelidad del votante”. Yo no estoy seguro de que tenga tanta buena fama la comunicación como tal. Lo que sí aseguro es que hay quien se cree que lo es todo. Entiendo, por otro lado, que los asesores de comunicación son necesarios -y además hay que pagarlos bien, qué va a decir uno. Pero también es verdad que algunos, independientemente de lo que cobren, terminan siendo más protagonistas que sus propios asesorados. No porque aparezcan en primera plana. Porque su sello va implícito, como marca de agua, en todas las declaraciones, actos y puestas en escena de sus líderes. Y entonces no es gestión ni comunicación, sino pose.

En definitiva, nunca dejaremos de defender la obviedad de que la Comunicación, con mayúsculas, es un bien esencial. No ya para las organizaciones y las personas que se la toman en serio y la ejercen con propiedad, invierten en ella y le otorgan un papel central. También para su público, sus audiencias, para los medios y voces que van a contar sobre ella, y para la sociedad. Pero por este último motivo, porque es primordial para una sociedad civilizada de nuestro siglo, en determinadas situaciones, sus objetivos deben supeditarse al beneficio de ésta. Y en los tiempos que tocan, la comunicación – de todas, todos- debe ponerse al servicio de un mando único: ayudar al bien común. A que salgamos lo mejor posible de esto.

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