¿Has encontrado a Cervantes?

Entre las noticias de hoy está la de que al fin parecen haber encontrado los restos de Miguel de Cervantes Elmundo.es, creen haber hallado… Se confirme o no el hallazgo y dándole vueltas al asunto, el hecho me da pie a pensar en muchas organizaciones que siguen sin saber empezar a escribir su novela, o lo que es lo mismo, sin encontrar su discurso. Vamos, que no se les ha aparecido Cervantes ni nadie ni nada que se le parezca.

En realidad, tampoco necesitarían tener a un genio de la Literatura para articular un contenido coherente, a partir de un mensaje de partida, que describa bien lo que hacen y para qué existen. Bastaría detenerse en su carrera frenética, reparar en que es realmente importante y ponerse a pensar. Si no tienen a alguien que sepa escribir unas líneas, siempre pueden contar con un colaborador, buen escribiente, a quien transmitirle la idea y que la plasme en un texto bien armado, sugerente y que se entienda bien. Pero el verdadero problema no es ese: es dar con la idea.

Ya nos hemos referido alguna vez aquí a esas empresas que no saben definirse, entramos en su web y no hay forma de saber qué son exactamente. Eso sí, encontramos profusa información sobre su misión, sus valores, su filosofía, sus clientes o sus directivos. Pero nunca parecen haber caído en la cuenta de explicar clara y brevemente a qué se dedican. Y esa debería ser la primera piedra del discurso, a partir de la cual se construya. Una vez tienen definición y discurso, pueden explayarse en lo que quieran.

El caso es que salimos a dar una vuelta por el mercado –el real o el virtual- y encontramos marcas bien creadas y posicionadas, imágenes corporativas muy cuidadas –acertadas o no, esa es otra cuestión- y mensajes más o menos sugerentes en determinados contextos, según su objetivo de intentar llegar a según qué público. Pero no es tan fácil encontrarse con entidades que sepan contarnos su vida en pocas palabras. Y esa deber ser la base de su presentación, la que nos atraiga, nos convenza y nos haga sentir interés por lo que pretenden o por lo que venden.

Ahora se usa convocar concursos para startups a partir de la fórmula del Elevator Pitch. Ya saben, simulando que uno se encuentra con un potente inversor en el ascensor del hotel donde se celebra una convención, y tiene que saber explicarle y venderle su proyecto en lo que dura el tránsito de una planta a otra, a fin de generarle interés. El éxito sería que le convoque a nueva reunión más en serio, en la que podría ya contarle con todo detalle su negocio, y tal vez fraguarse una suculenta o quién sabe si salvadora inversión.

En efecto, ese ejercicio ha ayudado a quien más y quien menos a crearse un discurso básico pero bien armado, al que no le falte nada de lo esencial. Pero no todas las empresas están para presentarse a un elevator pitch, y entonces posiblemente piensan que no tienen necesidad de seducir a nadie en la distancia corta. Al contrario, someten al potencial interesado –cliente, medio de comunicación…- con una suerte de intensiva documentación, memorias, exuberantes presentaciones corporativas…

Y el tiempo no abunda, está cada vez más caro. El que busca en Internet, entra en un sitio y no encuentra rápidamente lo que busca, se va. El que va a una feria, pregunta a un comercial en un stand y ve que se le anda por las ramas, sale espantado. El que asiste una ponencia en un evento o lee una entrevista en prensa, y a los tres minutos de leer o escuchar no tiene claro lo que se le está proponiendo, abandona la sala o la página.

Hay organizaciones que han desarrollado muy bien sus canales de comunicación, que tienen envidiable facilidad para salir en los medios o que desarrollan una potente capacidad de convocatoria en cualquier ámbito. Pero que a la hora de comunicar parecen estar vacías. Detrás del humo, de la fachada, del slogan… no hay nada. Concitan en torno a ellas a un gran público al que luego parece no saber qué decirle. Y puede suceder que otros vayan y les dé por contar lo que son. Así, lo más posible es que el momentáneo éxito se les termine escapando.

En resumen, hablamos de organizaciones que viven muy volcadas en su actividad operativa, en extender su alcance, en potenciar su oferta o captar clientes. Y han perdido la perspectiva hasta el punto de que han dejado de saber lo que son, o por lo menos tienen problemas para explicarlo. Necesitan un Cervantes o, en su defecto, alguien similar. No para que escriba la novela entera, esa ya la escribirán sus hechos y sus hitos. Sino para que tenga una idea a partir de la cual escribir la primera página. La que invitará a seguir leyendo.