Comunicar en propia meta

Le dijo una vez Di Stefano, en su etapa de entrenador, a su portero: “che, las que van dentro no las parés, pero las que van fuera no las metás”. Concluyente máxima, aplicable a tantos campos y aspectos de la vida. El gol en propia meta no es un accidente que ocurra sólo en el fútbol. Es más, conseguir que un ataque inofensivo se convierta en letalmente peligroso puede suceder en cualquier ámbito de actividad y lo vemos muy frecuentemente. Si hablamos de Comunicación, esto sería provocar una crisis donde no la había.

Asistimos muy a menudo, más de lo que pudiera parecer, a este tipo de situaciones. Desde los políticos –que parece mentira el dinero público que se gastan en empresas y asesores para lo mal y torpemente que luego suelen comunicar- hasta cualquier ciudadano que tiene un momento de gloria –o de tortura, según se mire- delante de un medio de comunicación. Las aguas vienen serenas, o razonablemente revueltas –que en ciertos sectores es lo mejor que se puede esperar- y de un plumazo, es decir de una declaración, se declara –valga la redundancia intencionada- una tempestad.

¿Ejemplos? A día de hoy, casi todos los días: un dirigente de un partido político que en una entrevista de contraportada de diario sugiere suprimir un ministerio sensible; un consejero de Sanidad que trata de hacer ver que no se aferra al cargo esgrimiendo lo bien que vive; un presidente de Comunidad Autónoma que saca pecho sobre lo ejemplar de sus hospitales días antes de que uno de ellos entre en barrena; una alta representante de la clase empresarial que da a entender que no contrataría a mujeres en edad de quedarse embarazadas; un presidente de la liga de fútbol que causa un cisma innecesario al plantear un hipotético homenaje a Messi en el Bernabéu; un entrenador de tenis que se desvía de la cuestión y sin venir a cuento va y revela cierto talante misógino. Eso sí, no consta que a ninguno de ellos se le quedara la misma cara que a un defensa después de batir a su portero.

Cierto que algunas de estas “salidas en falso” se producen en el contexto de una situación turbulenta – generalmente una crisis de calado mayor que la meramente comunicativa- y lo que hacen es agravarla, echándose una palada más de tierra encima. Pero otras salen de la nada, surgen por generación absolutamente espontánea.

Tales goles en propia meta –que algunos son verdaderos golazos- suelen producirse por causas diversas y en situaciones de diferente índole, aunque con aspectos comunes: relajación del portavoz, excesiva euforia, elucubraciones en voz alta, necesidad de defenderse patas arriba… y no pocas veces por el propio ego del personaje, que creyéndose en la facultad de saber de todo y opinar de todo, extralimita su discurso y termina saliendo por derroteros donde ni se le esperaba ni tenía nada inteligente que aportar, sino más bien todo lo contrario. Esto es si lo explicamos desde la vertiente humana y emocional de las personas. Es verdad que a algunos les dan un micrófono y se creen Plácido Domingo. Y claro, unos saben cantar y otros de las pintan para dar el cante.

Pero si lo explicamos desde una punto de vista eminentemente técnico, estas meteduras de pata, salidas de tono, entradas en el jardín por la puerta grande… –o como lo queramos llamar- tienen que ver con una latente falta de cultura de Comunicación. Comparecer en público no es sólo salir a vender un producto, ofrecer una rueda de prensa no es someterse a un concurso de pregunta-respuesta, sentarse con un periodista no es quedar con un colega a tomarse un gin tonic. Es parte del trabajo, va en el sueldo de cualquier cargo, directivo o, en fin, persona que sale en representación de una entidad u organización de interés público. Por eso hay que preparárselo bien. Primero, entendiendo lo que significa comunicar a las audiencias, dándole al asunto la importancia que merece; segundo, entrenando -no ya haciendo unos pequeños ejercicios en casa sino siguiendo un plan bien definido, estratégico y coherente; y tercero, preparando cada partido, sabiendo en todo momento dónde se está, qué se quiere decir a quién… y dónde están las arenas movedizas en las que no hay que meterse.

Hay personas –y mucho peor, entidades- que, escaldadas por alguna mala experiencia de este tipo, deciden no comunicar, esconder la cabeza bajo tierra como el avestruz. Dejan de conceder entrevistas, no dan ruedas de prensa o eliminan el turno de preguntas, no emiten ni un mísero comunicado, o todo lo más lo dejan en la web y quien pase por ahí ya se enterará. Mencioné hace poco el caso de una famosa entidad deportiva que pretendió contratar a una prestigiosa agencia de RRPP para que su presidente dejara de hablar. Y una agencia o un asesor de comunicación no están para ponerle un bozal a nadie. Como ningún defensa se ha negado a jugar el próximo partido, ni el entrenador le ha quitado, después de haberse metido un autogol.

Pero hecha la comparación, hay una diferencia clara: un futbolista puede ser muy bueno y estar jugando bien, y por accidente va y se mete un gol; pero si alguien comunica en propia meta, por lo general es que está comunicando mal. Y lo que necesita, básicamente, es ayuda… y dejarse ayudar. Si me permiten, una moraleja: si no quieres meter sistemáticamente dentro las que van fuera, contrata a un Di Stefano para tu Comunicación. O alguien similar, argentino, español, de cualquier país. Pero que sepa de qué va esto.