Atrapa a un ladrón es uno de los más brillantes títulos cinematográficos de Alfred Hitchcock, y Comunicar con Conciencia ha sido el lema del World PR Forum celebrado recientemente en Madrid, las Olimpiadas de la Comunicación según las denominó el presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (dircom), José Manuel Velasco. De ambas frases me valgo para fusionarlas en el título de este artículo, y a lo mejor ya adivinan de que voy.
Al hilo del lema propuesto, una de las ideas que más han circulado a lo largo de las intervenciones del fórum (aquí un buen resumen de ellas), ha sido la necesidad, dado el clima económico, político y social que nos rodea, de “comunicar con autenticidad, con transparencia y con hechos”. Paralelamente, en estos tiempos asistimos a la revelación de hechos digamos poco edificantes –unos recientes, otros puntuales, otros ancestrales, reiterados en el tiempo y destapados con estrépito ahora- por parte de personalidades supuestamente ilustres de nuestra esfera pública, sin entrar aquí en los nombres propios que están a la orden del día. Hablando más directamente, atraparlos no sé, pero están saliendo presuntos ladrones como setas en otoño.
Lo mismo que cualquier delincuente o encausado tiene derecho a un abogado y a su defensa jurídica, cualquier persona cuya integridad y reputación han sido puestas en entredicho tiene derecho a defenderse ante la opinión pública a través de la Comunicación. Y más allá de sus capacidades comunicativas y su propia credibilidad, puede contratar –y de hecho contrata- a empresas o profesionales que desarrollen esa labor, y que fundamentalmente le ayuden a lavar su imagen o al menos a mitigar el daño. Como además, en la mayoría de los casos que nos ocupan, se trata de sujetos con recursos, suelen pagar muy bien. Por eso, lo mismo que sucede con los abogados, están en condiciones de contratar a los mejores.
No es cuestión de criminalizar ni menoscabar a los comunicadores que se avengan a prestarles sus bien remunerados servicios. Si volvemos al paralelismo, un abogado puede ejercer la defensa de las causas más indefendibles, es su profesión y nadie se lo 
reprocha. Por la misma regla de tres, un profesional de la Comunicación puede aceptar el reto de ayudar a su cliente a explicar y justificar lo que puede parecer inexplicable e injustificable. De hecho no es nuevo, aunque ahora lo parezca. Desde hace tempo existen agencias y profesionales con alto grado de especialidad en este tipo de causas, si bien su trabajo de Relaciones Públicas ha tendido a ir colindante con la actividad de lobby. Por otro lado, no nos engañemos, una de las asignaturas más tratadas y más demandadas en el ámbito de la Comunicación ha sido siempre la Gestión de Crisis. Que al fin y al cabo, consiste en restaurar y reacondicionar la imagen de empresas o entidades presuntamente impostoras en distintos órdenes y dadas ciertas vicisitudes relativas a su actividad.
Claro, luego cada agencia y cada profesional toma la decisión de aceptar o no el trabajo. Si se lo toma como un reto profesional, si es consciente del prestigio que pone en juego, si en realidad está convencido de la honorabilidad de su cliente… O si, aplicando la máxima de Comunicar con Conciencia, entiende que va a tener muy difícil comunicar con autenticidad, con transparencia y con hechos. Entonces, meterse hasta las cejas en el proyecto o rechazarlo puede ser, sí, cuestión de conciencia. Otra cosa es que el propio dircom forme parte de la banda –como en un caso del que se informa hoy– pero ese ya es otro asunto que no compete aquí.
Por lo demás, si nos fijamos en la comunicación que vienen desarrollando los presuntos ladrones, corruptos, imputados o sospechosos de nuestro tiempo –y somos testigos de ella continuamente en los medios de comunicación-, sus estrategias, por lo general, no es que derrochen originalidad ni parezca que vayan a marcar tendencia. Lo más usado viene siendo la técnica del desmentido puro y duro, salir al paso y negar una, dos, tres veces, y a menudo explicarlo cuatro, cinco o seis (recordarán quizás los seguidores de este blog lo que decíamos respecto al vicio de negar El «no» te condenará).
Otros adoptan la táctica de ciertos lagartos, que se hinchan e inyectan sus ojos de sangre con el fin de intimidar al enemigo; o enrojecen como los pulpos para hacer ver que están furiosos; sobreactúan, en fin, para aparecer como indignadas víctimas o para espantar interpelaciones incómodas. Son comportamientos que vienen a denotar inseguridad y escasa confianza en sus propios argumentos. Luego están los que tratan de desviar la atención, los que contraatacan con acusaciones a discreción, e incluso los que han decidido “morir matando” –si bien esto ya no respondería exactamente a una estrategia de comunicación. Y en fin, los que optan por la vieja y manida salida de hacer ver que todo forma parte de una campaña orquestada para desprestigiar al personaje en cuestión. En general no dejan de ser, en realidad, desesperadas huidas hacia adelante. Y técnicamente hablando, nada demasiado nuevo bajo el sol.
Pero con conciencia o sin ella, decidan unos u otros cómo y con quién actuar, la premisa clave de toda acción comunicativa es la efectividad. Y en este sentido, el problema de todos ellos –de los presuntos y de los que les dirigen o asesoran en su discurso- es que el panorama de la Comunicación ha cambiado. Y como señalan los expertos, lo importante no es ya lo que uno diga, sino lo que otros digan de él. Y ahí sí que están atrapados.
Byenrique 