Parecerá que esto es una sesión para principiantes, pero luego la cosa se complica. Un anuncio, todos sabemos lo que es, no hacer falta explicar nada. Ahí están, nos gusten o no, en prensa y televisión, las cuñas radiofónicas, gloriosos que marcaron época y otros infames, el Tremendo de la ONCE este verano o la letanía diaria -qué digo, horaria- de Securitas Direct, que pasó de aterrar a los oyentes españoles a trasladarnos la idea de que instalar alarmas de seguridad es propio de imbéciles (con perdón, es la sensación personal que a mí me queda).
Pasemos a hablar del publirreportaje en prensa. Es una información pagada, esto es, un anuncio que adopta la forma de una noticia o reportaje, entrevista… Pero va claramente señalada, bien con un membrete, con una etiqueta indicativa… Para que el lector se dé perfecta cuenta de lo que es. Además, el diseño y la maquetación suelen ir diferenciadas de la del diario o revista en cuestión -aunque algunos anunciantes ya hacen productos “a medida” que se quieren parecer. En general, dan una imagen bastante cutre, pero allá quien lo contrata, y al final, el que lo redacta, edita o maqueta sólo hace un trabajo para su cliente, como otro cualquiera.
Más moderno y quizás sofisticado es el contenido patrocinado, o branded content para los que sólo hablen inglés. Es un publirreportaje exactamente igual, lo que pasa es que la presentación viene más cuidada, más elaborada, bien escrito -incluso a veces por firmas reconocidas. También son identificables, a menudo llevan el logo del pagador o un antetítulo avisando de que se trata de un contenido ofrecido por… Iberdrola para la hablarnos de la energía sostenible en el hogar, La Caixa para explicarnos las políticas sostenibles para el empleo, Repsol para disertarnos sobre el reto de hacer el mundo más sostenible… Sí, la sostenibilidad tiende a ser hoy el denominador común de todos estos contenidos. Dicen que es la muerte del periodismo, pero se han convertido en una fuente de ingresos fundamental para los medios, tan maltrechos en esta época. No hay grupo que no cuente hoy con un departamento -interno o externo- muy profesional que ofrece de contenidos a medida en todo tipo de soportes, ya digo, todo muy trabajado, bien presentado, bonito… Pero no deja de ser información pagada.
Dentro del contenido patrocinado, pero que merece su capítulo aparte, están los eventos a medida. Una firma -o dos, tres…- paga a un medio por la organización de un congreso, mesa redonda, desayuno… sobre una temática en la que le interesa ser percibido como referente. Medio y patrocinador pactan los contenidos, los invitados, la forma de difusión… Y a veces, es verdad, salen sesiones y artículos interesantes, con gente que cuenta cosas relevantes y a veces no tan ligadas a la marca. Aunque, no lo olvidemos, está financiado. Ahí están los logos, las referencias al patrocinador de la jornada en las informaciones, invitaciones, presentaciones… Con la cancelación de los eventos presenciales durante la pandemia, y ante la revelada facilidad de organizarlos online, hemos asistido una exagerada profusión de eventos telemáticos que ha dado en saturación. Con una particularidad: el que fuera de este negocio intenta organizar su evento e invita a los medios a cubrirlo, se encuentra con que los medios se han convertido en sus competidores: ya sólo cubren los suyos.
Bien, pero hasta ahora hemos hablado de productos que, presentados de una forma o de otra, con menor, mayor o mejor estilo, se sabe que no son independientes. Están pagados por alguien. Por lo tanto, su credibilidad es limitada o nula. Lo que pasa es que ese juego lo sabe -o lo debería saber- todo el mundo, del pagador al publicador/emisor y, en última instancia, el público que lo recibe y consume.
Pero (ya decíamos que la cosa se complica), ¿qué ocurre cuando se trata de información patrocinada y no se dice que lo es? Al contrario, se oculta. Cuando el publirreportaje va sin membrete, cuando el contenido pagado aparece sin logo alguno, sin referencia al auspiciador… Bien, eso sucede, lamentablemente. La presentación es la de cualquier otra información del periódico, a menudo va firmada, el estilo es periodístico, el tratamiento impecable… salvo que todo lo que se cuenta es por encargo. No pocas entidades -empresas, organizaciones, partidos políticos- se han dado cuenta -no son tontas- de que por mucho que pretendan vestir el anuncio de seda informativa, es un anuncio. Y lo que otorga verdadera reputación pata negra es una información independiente que hable bien de ti, o mal de tu competidor, o simplemente, que sin hablar de ti ponga sobre la mesa -el papel, las ondas…- ese tema que a ti te interesa que esté de actualidad y en boca de todos.
Como no siempre es fácil conseguir esas informaciones independientes -por más que los directores de comunicación y las agencias se esfuercen honrada y denodadamente-, hay estrategas de la propaganda -más que de la comunicación– que hace tiempo decidieron tirar por el atajo y su estrategia fue copar esas informaciones sin dejar de parecer lo que eran, es decir, comprarlas. Como ya decíamos que la economía de las empresas que sustentan los medios es la que es, no pocos -aunque no todos o no siempre- se han prestado. Y hoy vemos publirreportajes disfrazados de información todos los días. En las páginas de información económica, deportiva, local… y por supuesto, política.
Cuidado, no hablamos de bulos -o fake news para los que sólo hablen inglés. Se trata de informaciones elaboradas sobre hechos reales, que pasan o han pasado, pero contados y presentados de la manera que expresamente determina el patrocinador. Y, por supuesto, sin más fuente ni contraste que el propio auspiciador o las que él indique. Claro, son mucho más difíciles de identificar que los bulos. A mí, que, con perdón, se me da algo bien leer entre líneas y el análisis forense de las noticias, se me puede colar alguna. Para la mayoría del gran público son indetectables.
Sí que hay pistas para desmontarlas. En general, cuando una crónica política es absolutamente aduladora -y no me refiero ya a las de algunas televisiones públicas, que eso no es patrocinio, es otra cosa-, cuando tal o cual líder es entrevistado/a recurrentemente, cuando las fuentes referidas se manifiestan todas en la misma dirección, cuando se ensalzan sólo las virtudes de un determinado producto -incluso sin mencionar la marca-, cuando una columnista o tertuliano vuelve todos los días machaconamente sobre el mismo asunto aun sin venir a cuento, cuando un nutricionista va y dice que es muy recomendable tomar seis o siete cafés al día… y cuidado con las fotos que ilustren las noticias, cuando más que informativas son retratos, incluso retocados. Por no hablar, claro, de todos esos informes y estudios difundidos por el lobby de turno -ojo, en el mal sentido del término- con el objetivo de generar estados de opinión favorables a sus intereses o aversión hacia los contrarios, pero de los que se informa sin siquiera citar la fuente, esto es, el lobby.
Claro, otro problema es que aparte de detectarlos, lo difícil es probarlo, ya que el entramado está muy bien montado. Esta semana hemos sabido que el canciller austriaco, Sebastian Kurz, está siendo investigado por presuntos delitos de corrupción, entre los que figuran el pago a medios de comunicación por la publicación de informaciones favorables y sondeos falsos. Qué lejos está Austria, ¿verdad? En España, que uno sepa, ciertas investigaciones que se iniciaron, relativas a algún pequeño medio digital, quedaron en papel mojado o puede que estén pendientes de resolución.
Sí, el delito es soborno, pero eso ya es cosa de los jueces que lo juzguen si les llega el caso. Aquí hablo de la práctica periodística, y como digo, no es nada fácil desmontarla a diario. Quien puede frenarla en seco es la dirección del medio. Pero de algunos se sabe que fueron reemplazados. Como es un hecho que existe, lo que nos queda por ahora es defendernos. No creyéndonos cualquier cosa. Contrastando. Leyendo o escuchando varias versiones -al menos dos- de los hechos. Pero que nos quede siempre claro: lo pagado siempre es publicidad, no información. Y si nos lo presentan como tal, ese medio no es honesto y nos está engañando. Parecerá muy obvio, pero…
Byenrique 