No por comunicar mejor…

Una mejor comunicación ayuda a todos en todos los sentidos, y fundamentalmente, contribuye a que nos entendamos mejor. Pero comunicar bien no significa necesariamente tener razón, contar con un buen argumento, vender un buen producto… ni siquiera estar diciendo la verdad. Estos días hemos asistido a una sucesión de episodios poco edificantes, a propósito del nuevo cisma suscitado en la Federación Española de Fútbol, y en concreto otra vez a cuento del seleccionador nacional, con el regreso de Luis Enrique a costa del cesado Robert Moreno, que otrora era su lugarteniente y además amigo. La historia, además de la consabida polémica, concita el morbo, por lo que ha recibido una gran atención mediática y ha desplazado del primer plano de la actualidad a otros temas, incluso deportivos, seguramente de mayor relevancia. No vamos a entrar aquí a echar más tinta y leña, y cada uno, después de escuchar a las partes enfrentadas, tendrá su opinión. Únicamente vamos a abordarlo desde el punto de vista que nos toca, el de la comunicación. Y únicamente desde ese prisma, vaya por delante que uno lo ha hecho muy bien y el otro muy mal. Uno ha demostrado tener tablas y preparación, y el otro ha estado lento y torpe.

Luis Enrique está más que curtido en las relaciones con los medios, y además preparó su rueda de prensa a conciencia. Sin duda, estuvo bien asesorado. Marcó los tiempos, lo anunció con antelación. Y no defraudó. Su estrategia, además de prestarse a responder preguntas, fue no esperar a éstas. Si tenía algo que decir -y vaya si lo tenía- prefirió soltarlo de entrada, con pelos y señales, sin dejar resquicio a la duda. Y antes de que empezaran, ya tenía todas las preguntas respondidas. Alguno de los periodistas asistentes ha reconocido después que después de su discurso, ya no sabían qué preguntarle -aunque, por supuesto, no dejaron de preguntar. Su mensaje, el que él quería dirigir, entró de lleno y caló hasta el fondo. Y la sensación inmediata de la mayoría no ya de los periodistas, sino del público que siguió la rueda de prensa en directo y las informaciones inmediatas, fue que el entrenador asturiano tenía toda la razón.

Faltaba la réplica. “Está tardando Moreno en responder”, se clamaba desde las emisoras de radio. Y efectivamente, día y medio después, compareció. Con un papel que leyó en diez minutos. Nervioso. Y sin admitir preguntas. Evidentemente, el joven entrenador no tiene la experiencia de su ahora antagonista, y es normal que todavía no se desenvuelva con la misma soltura con la prensa delante. Pero es que, además, le asesoraron muy mal. Dicen que le han comprado el silencio, que ha firmado una cláusula de confidencialidad con su finiquito. No lo sabemos, no es la cuestión aquí. Si se sale a dar la cara y ofrecer su versión, hay que prepararlo muy bien, y tratar de ser convincente. No está reñido ponerse nervioso con intentar responder con honestidad. Su alegato puede tener tanto valor y tantas posibilidades de ser verdadero como el de su oponente. Pero lo contó muy mal. Y en ese momento dio la impresión de que no convenció a nadie.

¿Significa esto que Luis Enrique en realidad tuviera razón, que dijera la verdad y su ex amigo mintiera? En absoluto. Lo único que sabemos es que comunicó mucho mejor. Fue más directo y más concreto en el contenido, marcó mejor los tiempos y se mostró más seguro en la forma. Ahora, si los hechos relatados son ciertos, sólo lo saben él y la otra parte. Aquí hablamos sólo de comunicación. Otra cosa es que muchos aficionados se hayan puesto de lado del catalán, más que nada por animadversión hacia el asturiano, que siempre fue uno de esos personajes que no dejan indiferente y además su figura se asocia a unos colores. Eso ya es predisposición, un factor que efectivamente incide en la percepción, pero no es producto directo de cómo hayan actuado uno y otro. Y por cierto, hablando de la Federación. Qué modélicamente gestionó -con la colaboración de una prensa colaboradora y responsable- el dramático y triste trance por el que ha pasado el entonces y ahora de nuevo seleccionador. Y en cambio, qué patéticamente ha manejado esta crisis.

Y ahora viene la reflexión. ¿Qué es entonces la comunicación? ¿Queremos decir que es un arma maquiavélica que sirve para parecer lo que no se es, para engañar a la audiencia, para disfrazar la verdad, para sumir en la miseria al que viene con su mejor intención o con una historia que nadie se cree? Para nada. Al contrario, la comunicación se enriquece con la verdad y la verdad se fortalece con una buena comunicación. Los comunicadores enseñamos -o asesoramos- al que habla con los medios -o con otro interlocutor que canalice su mensaje- para que su “verdad” llegue en el mejor estado, precisa y en tiempo y forma, a quien se quiere hacer llegar. Luego, la veracidad dependerá del portavoz. Desde luego, si el comunicador detecta que lo que se pretende trasladar a la audiencia es una falsedad, de su integridad dependerá seguir ayudando a su cliente. Pero, en principio, se supone que todos los que decidimos ponernos al servicio de un personaje, empresa o entidad, con la misión de mejorar su comunicación, asumimos la veracidad y la decencia de lo que vamos a defender. En eso, no somos exactamente un abogado.

Pero preferiría darle la vuelta, propondría mirarlo desde el otro lado. Es una pena tener una buena historia y no saber contarla. Un buen producto, un argumento sólido, una revelación interesante… y que nadie se entere, o que se perciba de forma distinta a como es. Comunicar bien siempre fue importante y necesario, pero hoy es crítico. Existe una sobreabundancia de mensajes y de canales por los que difundirse, y parece que todo valga lo mismo. La saturación informativa hace más difícil discernir lo verdadero de lo falso, lo riguroso de lo inventado, lo relevante de lo insignificante. Hay mucha competencia, muchos entes que comunican y lo hacen a destajo, en la mayoría de los casos sin cuidar la calidad, el contenido ni la forma. Por ello es fundamental diferenciarse. Y la única forma es saber comunicar. Con claridad, con oportunidad, con relevancia y, sin duda, con honestidad.

¿Cómo se consigue todo esto? Imposible responder en un solo y además último párrafo. Porque no hay una sola forma, y a menudo es toda una ciencia. Cuando un profesional de la comunicación se pone a trabajar en un proyecto, lo estudia, se mete en él, se pone en la piel. En función de lo que necesite su cliente o su organización, del contexto, del momento, determinará una estrategia, un plan de acción, unos tiempos, lo que debe hacer y, desde luego, lo que no, nunca. Para quien no sea de nuestro mundo y le gustaría empezar entenderlo, yo recomendaría, como viaje iniciático, que preste atención crítica a los personajes que salen en los medios. Entrenadores de fútbol, sí, y también políticos, empresarios, artistas… En entrevistas o en ruedas de prensa, en televisión, radio, en la prensa impresa o digital. Que piense quién son, qué representan, a quién se dirigen… y se fije en lo que dicen. Y determine si comunican bien o comunican regular. Cuanto más practique el ejercicio, más acertará. Y empezará a entender muchas cosas. Quizás también a comprendernos a mejor.

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