Cuando la portada es publicidad, ¿y qué venderemos después?

Hace mucho tiempo, pero no en una galaxia lejana, trabajé en una revista que se caracterizaba, entre otras cosas, porque la portada era toda ella una página de publicidad. Era la única de su mercado que ofrecía su portada al anunciante, pero todas las publicaciones que editaba aquella editorial, de diferentes sectores, eran así, luego en la casa se veía de lo más natural. A mí me dolía, me escandalizaba, me sacaba de quicio aquello. Los comerciales de publicidad la mostraban orgullosos, algunas incluso conllevaban una creatividad y una producción ciertamente encomiables. Pero a mí me daba vergüenza enseñarla. ¿Qué periodismo estaba ejerciendo yo allí, por mucho que me esforzara en que los artículos de sus páginas fueran atractivos, relevantes y de calidad? Pensaba, ingenuo, que aquella práctica era residual más que excepcional, y que no tenía ningún futuro. Lo que no imaginaba es que estábamos, sin saberlo, creando tendencia, al menos en España. Con el tiempo se ha hecho tan habitual esta modalidad publicitaria en todo tipo de publicaciones que a nadie le sorprende, hoy mismo varios diarios nacionales salen envueltos en una especie de publirreportaje. Y no es ni mucho menos la primera vez -recuérdese esta famosa campaña– ni será la última. Y lo que nos queda por ver…

Lo que pasa es que aquella era una revista que no se vendía en quioscos, sino que se distribuía por correo a los suscriptores, por ello no necesitaba tanto reclamar la atención del comprador. Y era sectorial, dirigida a profesionales de una determinada industria, a los que tal vez importaba más la calidad de la información que contenía por dentro que su apariencia a primera vista. Es más, a los departamentos de marketing de las empresas a las que llegaba podía crearles la incitación a pagar por salir ahí, en vez de tener que ver a su competencia. Hoy son, ya digo, los mismos diarios de información general, que se muestran en los quioscos y tienen la misión de informar al gran público sobre lo que pasa en el mundo, los que se avienen a cubrir su personalidad informativa tras un bien tarifado anuncio. Y cuidado, que no son pocos los defensores de esta práctica. Los tiempos mandan, pero el negocio más.

Es evidente, no hace falta saber mucho de esto, que las terribles penurias que viven las empresas editoras de medios de comunicación les están llevando a vender todo lo que tienen a mano al mejor postor. Y qué bien más goloso y visible que la portada. Iñaki Gabilondo manifestaba en esta entrevista publicada recientemente en El Mundo, que, en el periodismo, “la lógica del gerente se está imponiendo a la lógica de la redacción”. Y señalaba que esa tensión entre intereses -el informativo y el comercial– existió siempre, “pero nunca ha estado tan claramente inclinada la balanza en una dirección”. Y sabe Iñaki y sabemos todos que esto no lo vamos a parar, tal como está planteada la industria de los medios.

Y casi hasta debemos agradecer que, por lo menos, se vea a las claras que es publicidad. Porque ya existen publicidades que se nos cuelan sin avisar, en artículos supuestamente serios firmados por periodistas acreditados, y que también van en portada -como la que nos endosó El País estas navidades a propósito (El País, 27 de diciembre 2016) de las nuevas zapatillas con la que los atletas correrían en menos de dos horas un maratón, y de la que meses después pareció arrepentirse (El País, 19 de marzo 2017) por la razón que fuera. Es el modernamente llamado branded content -contenido patrocinado en inglés, publicidad vilmente encubierta, hablando en claro.

Intentando no asumir lo que parece inevitable, la única rebelión que a algunos nos queda es la reflexión más allá del momento y de la situación. Hoy, por ejemplo, los responsables comerciales de la empresa informativa y los de marketing de la firma anunciante andarán satisfechos con la operación, no pararán de felicitarse y se marcharán de fin de semana sumamente contentos, a la espera de poder reportar unos resultados impresionantes. Mientras, imaginemos si no pocos periodistas de la redacción, y quién sabe si algún comprador fiel del periódico, no habrán llorado de pena o de rabia. ¿Han vendido la portada solamente, o también la cabecera y con ella buena parte de la impronta y el prestigio del medio? No cabe duda de que compradores y vendedores estarán convencidos de la efectividad y la rentabilidad de la acción. Al menos a corto plazo. ¿Y a largo…? Cuando el “producto” ya no se vea tan “novedoso” y “disruptivo” y a los medios les pretendan comprar sus portadas a precio de saldo, ¿qué les quedará por vender? Por lo demás, habrá incluso quien guardará y enmarcará esta portada de hoy para prenderla en su despacho -al fin y al cabo, se podría pensar que por fin salen en ella por un buen motivo, aunque su buen dinero les haya costado. Pues lo que yo he hecho es directamente arrancarla y tirarla a la papelera. Y, por supuesto, ni me acuerdo de quién se anunciaba.

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