El caso se puede empezar a contar más o menos así: para potenciar su imagen efectista y obtener gran visibilidad, una marca –perteneciente a una gran multinacional- decide organizar un evento de gran espectacularidad y basado en una “actividad de riesgo”: un concurso del que saldrán dos aspirantes a astronautas. Para diseñarlo y organizarlo contrata los servicios de una agencia, que a su vez confía los posibles riesgos asociados a una aseguradora. Por las razones que fueran, algo no funcionó, algo se les fue de las manos. Y parece ser que la actividad no salió como se esperaba. Pero el público ha tardado tres años en enterarse.
No vamos a entrar aquí, no nos corresponde, valorar el evento, su diseño, su implementación, la seguridad y la gestión de sus efectos directos y colaterales. Estos días hay noticias en la prensa, y que cada uno se haga su composición de lugar. De lo que sí hablamos es de la Comunicación llevada a cabo por esta empresa. Si buscamos hacia atrás, vemos que, en los días siguientes a la celebración del evento en cuestión, diversos medios especializados en Marketing publicaron noticias (Marketing Directo, Marketing.es…) informando del éxito de la iniciativa, de la alta participación y de los aspectos más vistosos, vídeos incluidos. Se deduce que la fuente de esas informaciones no es otra que la nota de prensa que la empresa emitió. No constan informaciones de otro tipo ni de hechos diferentes a los que se quisieron difundir.
Sin embargo, hace escasos diez días, la plataforma Change.org difunde el testimonio de una participante en el concurso que resultó herida de consideración. Que tres años después sigue con una incapacidad permanente del 48%. Y que denuncia que el comportamiento de la compañía no ha sido precisamente ejemplar. Esta petición pública, demandando responsabilidades a la multinacional por lo sucedido, sí tuvo eco en los medios. A partir de ahí, los hubo que consideraron oportuno investigar más, y en los días siguientes han aparecido más historias relacionadas con el evento, que incluían relatos ciertamente aterradores. ¿Cómo es posible que una historia así haya permanecido oculta durante tanto tiempo?
Viéndose cuestionada por estas informaciones, la compañía no ha tenido mejor idea que emitir, a modo de respuesta, un lacónico comunicado. En el que no reconoce ninguna deficiencia en la organización ni falta de atención a la perjudicada. Y en el que avisa de que cuidado con lo que se siga publicando por ahí, porque se reservan el derecho de actuar legalmente contra quien perjudique su reputación. Sin saber quién lleva la razón –aunque cada uno podamos formularnos nuestra propia opinión, y en última instancia serán los tribunales los que determinen-, ¿qué clase de comunicación es esa?
En primer lugar, si una empresa ve que puede tener problemas de imagen por unos hechos determinados acaecidos en un evento organizado por ella –o en cualquier otra circunstancia-, en vez de silenciarlos, lo primero que tiene que hacer es reaccionar lo más diligentemente posible, pedir disculpas si lo tiene que hacer y demostrar un compromiso intachable con los perjudicados, que al fin y al cabo habían confiado en su marca. Todo el mundo y todas las empresas pueden equivocarse alguna vez, y en todo caso ya se determinarán responsabilidades internamente. Pero de cara al exterior, hay que mostrarse cuando menos preocupado por lo sucedido. Y desde luego, y esto ya no es comunicación, volcarse con todos los afectados, darles todo el cariño, la atención y, si es necesario, las compensaciones que sean precisas.
Si en cambio se trata de silenciar por todos los medios el problema, y si además –como parece ser a juzgar por las informaciones- se cierran todas las puertas –email, teléfono…- a las personas damnificadas, la crisis terminará por salir. Por más que trates de tapar todas las salidas de agua, al final alguna tubería reventará. Y es lo que ha sucedido. Mucho ha tardado en destaparse el caso, pero hoy esta marca y la multinacional que la respalda tienen una crisis de reputación mucho mayor que la que se hubiera originado en su día. Y el efecto es, simplemente, horroroso.
Aprovechando el símil a cuento del concurso, en comunicación no es recomendable permanecer con la escafandra puesta a toda costa y en cualquier situación. Te la pueden quitar, y entonces es peor. En vez de salir al espacio, tu imagen puede saltar por los aires.
Byenrique 