A propósito de este estudio recientemente presentado sobre la influencia de las empresas y las instituciones en los medios de comunicación, que arroja otras muchas conclusiones interesantes, me voy a centrar en un aspecto concreto que se recoge al final, y que posiblemente daría para otro estudio en sí mismo: se les pregunta a 126 directores y responsables de Comunicación sobre el poder que le atribuyen a las Redes Sociales, y si lo mismo que los medios, podría llegar a atribuírseles el título de Cuarto Poder. Y la mayoría estiman que no, que no tienen la misma credibilidad y además no llegan a tanto público. Por lo tanto, “se muestran escépticos” sobre su poder.
Pero bien podríamos, a tenor de estas respuestas, leer entre líneas. Malvadamente, pero créanme que sin malicia y con toda comprensión. Más que no creer en las redes sociales, podríamos pensar que una buena parte de los dircom actuales –no digamos si la mayoría- en realidad las temen. No ya por su poder de influencia, por el efecto que puedan tener en la reputación que ellos gestionan. Más que nada, porque es un terreno incómodo para ellos, farragoso. Un medio nuevo –o un conjunto de medios- que tienen que aprender a asimilar y manejar. Y a algunos les cuesta, y hay quien se niega. Los hay que consideran que ya aprendieron lo que debían aprender para realizar su trabajo, y ahora no están dispuestos a que les vengan con materias y asignaturas nuevas. Quizás por eso algunos tienden a restarle importancia al social media, a infravalorarlo. Si no lo dominan no lo venden, entonces pues no existen, o mire usted, no es para tanto.
El caso es que saben tienen que estar ahí, porque no pueden negar su irresistible entrada en este mundo. Y porque además sus jefes y sus consejos de dirección les preguntan por ello y al final se lo demandan. Cualquiera ha leído sobre el nuevo paradigma de la Red 2.0, las nuevas relaciones con las audiencias y con los clientes. Por si fuera poco, en cualquier empresa u organización siempre sale uno o más de un enteradillo que ha aprendido sobre las virguerías que se pueden hacer no ya en Twitter p Instagram, sino en Reddit o en Snapchat, pongamos por ejemplo, porque además cada X meses sale una nueva, eso si no hablamos de las apps móviles… y no queda otra que ponerse al día y aprender cómo funciona, aunque sólo sea para cuando le pregunten, que para eso él es el experto que conoce “todas” las tendencias en Comunicación. Y por otra parte, y esa es la peor, se aterran al comprobar que trabajar en la gestión de todo ese universo de plataformas de interacción social es poco menos que una de las modernas formas de esclavitud. Vivir por y para la pantalla, y además en la pantalla.
Parece lógico entonces que, obligados como se ven los dircom a integrar los nuevos canales en la estrategia de Comunicación, y viéndose incapaces de ponerse ellos solos a la obra, normalmente lo que hagan sea delegar la función. Bien en una agencia especializada, bien incorporando al equipo a un Community Manager, y si la empresa puede más, a un estratega en medios sociales, cuya sabiduría al menos se le suponga.
Hasta ahí muy bien, prueba más o menos superada. Pero… ¿Y cuándo llega el momento de supervisar, de evaluar resultados y presentarlos a la dirección? Quien más y quien menos hará por presentarle informes bonitos, bien diseñados y estructurados, que destaquen los mejores resultados y además pretendan asignarles un carácter tangible. Pero ¿se ve capaz el dircom de validarlos o en su caso de cuestionarlos? Pongamos que le parece todo muy bien, y en cambio desde arriba le llega el mensaje de que alguien ha opinado que las cosas no están funcionando como debieran. O de pronto por ahí se escribe, en un medio especializado de Marketing, que su organización está fracasando en su estrategia digital, o simplemente se destaca lo bien que lo está haciendo la competencia… Y vienen truenos, tormentas, tempestades. A él le toca dar la cara de lo hecho y presentar una solución. La mayoría de las veces sucede que se ve sin margen para tomar otra medida que no sea cambiar de equipo o de proveedor.
¿A quien contratan ahora entonces, y con qué criterio? Al final, como pasaba con los directores de Informática de las empresas cuando se trataba de elegir el sistema de gestión que regulara los cimientos administrativos de la empresa, lo que hace el agobiado responsable de Comunicación es confiarse al más famoso y reconocido. Que además es el que le suena a su jefe. Aunque sea más caro, aunque luego no le esté dando un servicio dedicado y a su medida. Si algo falla después, él eligió lo que le pedían, y no se lo podrán reprochar.
Eso sí, cuando le pregunten por ahí a cuento de este tipo de estudios, el hipotético dircom de nuestra historia vendrá a responder, con buenas y medidas palabras, que “se muestra escéptico” sobre su poder de influencia. Cuando lo que le está pidiendo el cuerpo es decir que las redes sociales no sirven para nada, y si se sinceran aún más, que les están buscando la ruina. Hay que adaptarse, valorar y sobrevivir a todo. Pero no lo neguemos, para muchos directores de Comunicación de toda la vida, las redes sociales son un marrón verdadero y machacante.
Byenrique 