Uno de los grandes desafíos de un profesional de la Comunicación es comunicar cuando no hay noticia. Lógicamente, los medios y sus periodistas esperan que se les informe, para luego ellos informar. Contrastando la información, interpelando a la fuente, interpretando con su bagaje y su conocimiento, o simplemente copiando y pegando lo que les llega. En este último caso, no se dará el problema. Pero los que ejercitan las demás prácticas necesitan, lógicamente, que se les comunique un hecho novedoso, que suceda en un determinado ámbito y que sea relevante para un determinado público. Esto es, una noticia.
Pero sucede que el profesional comunicador no siempre tiene noticias qué contar. Lo normal, entonces, sería que no hiciera esfuerzos inútiles en este sentido, que dedicara su tiempo a otras tareas también de valor para su empresa o para su cliente: generar otro tipo de contenidos, investigar en el mercado y en los medios, ponerse al día de las tendencias, dedicarse a trabajar más el músculo comunicativo de su entidad, esto es el mensaje. O en fin, solidificar o ampliar las relaciones con los medios, la profesión periodística y otros círculos de influencia. Siempre viene bien cuidar ese andamiaje, porque llegará el momento en el que nos hará falta.
Sin embargo hay empresas, clientes, directivos… no quieren dejar comunicar, necesitan alimentar sus ansias de visibilidad. Aunque en ese momento no tengan nada realmente nuevo que contar. Y entonces viene la presión. “No estamos saliendo en los papeles”, “los de la competencia se están moviendo”, “no podemos estar más de dos semanas sin hablar con la prensa”… y otras lindas frases que a todos nos resuenan, más que nos suenan. Para el comunicador es un dilema: plantearle honestamente a su cliente/empresa la conveniencia de no quemar cartuchos con supuestas informaciones que carecen de relevancia; o, para no buscarse problemas, callar y hacer lo que le piden, soltar la nota de prensa del nuevo contrato en Swazilandia, la de un premio que les dio una revista eslovena… y lastrar la credibilidad, la de su representado y, lo que termina siendo peor, la suya propia.
Si, pudiera parecerse a lo de Hamlet: recibir los golpes y dardos de la insultante fortuna o tomar las armas…. Pero como los comunicadores no somos personajes de Shakespeare ni esto tiene por qué ser una tragedia, tenemos salidas. Una, quizá la más socorrida y la que más se practica, es la mano izquierda: mantener un ten con ten con el cliente, aceptar de cuando en cuando el marrón –no siempre, por favor-, salir airoso con unos y otros… al fin y al cabo, cuando termine el mes habrá que facturar, y en nuestro gremio nos piden, como en ningún otro, justificar nuestros honorarios. Y luego, no viene mal que los medios reciban algo de vez en cuando, sin mucha presión ni excesivas ansias de publicación, a efectos de mantener el pulso y la visibilidad, que sepan que seguimos ahí. Que en comunicación los plazos de caducidad son muy cortos.
Pero la mejor salida a estas situaciones comprometidas pasa por la creatividad. Se trata estrujarse la cabeza y ofrecer alternativas. Si andamos carentes de noticias de impacto, busquemos otras fórmulas que nos puedan proporcionar visibilidad: propongamos escribir artículos de opinión, o de carácter técnico si procede, para gestionar su publicación en medios clave, dimensionando bien, eso sí, contenidos y expectativas; busquemos información y estudios que nos den pie a proponer reportajes, en los que podemos ofrecer a nuestra empresa como fuente e interlocutor; intentemos organizar debates, mesas redondas presenciales o virtuales, que puedan generar contenidos interesantes; invitemos a periodistas como moderadores, hagámosles partícipes de acciones con terceros; aprovechemos la web como generador de contenido; tengamos un blog, en el que podamos dar salida no ya algunas de esas noticias que normalmente irían al limbo, sino a la visión de la empresa y aquellos puntos de vista y opiniones que le gustaría dar cuando se la pida; formemos a los periodistas de un sector en un ámbito de conocimiento específico, por ejemplo a través de seminarios de una mañana; organicemos desayunos informativos para abordar temáticas concretas, con expertos de la compañía y de fuera; encuentros bis a bis con una personalidad relevante, grabados en vídeo para convertir en contenido viral…
En fin, puede haber muchas, dependiendo de la empresa y su negocio. Son tácticas que nos ayudarán a pasar las sequías informativas y sobrevivir a ellas. Pero, sobre todo, nos permitirán revalorizar nuestro trabajo: ante el cliente, ante el jefe, entre los periodistas… y en la galería de la profesión.
Byenrique 