Eclipses de Comunicación

Eclipse total

Para mañana hay anunciado un eclipse, y ello me da pie para escribir sobre los eclipses en la Comunicación, que abundan mucho más que los astronómicos aunque a veces no sean tan espectaculares. Ni, desde luego, tan predictibles. Imaginemos que una empresa es un sol. Su objetivo es brillar en su firmamento y ser bien percibida en su entorno. Pero a veces entran en juego factores de diferente índole que se lo impiden. Elementos externos –y también internos- que la eclipsan y la condenan a una total o parcial pérdida de visibilidad. Existen muchas y muy diferentes categorías de eclipses de comunicación, y aquí vamos a describir sólo de algunos.

Eclipse competitivo. Ocurre cuando otra empresa copa no ya el mercado, sino toda la actualidad informativa que sobre él se genera. Ha conseguido convertirse en referencia de su sector, y todo lo que se informe de él será tratado en función de ella. Un caso reciente y muy fácil de comprender, aunque ya va remitiendo, es el de Apple en el mercado de las tabletas. Cualquier lanzamiento de un dispositivo similar por parte de otros jugadores era sometido a comparación con el iPad, su nombre o el de su fabricante se colaban casi siempre en los titulares de la competencia. Así, la compañía de la manzana obtenía una amplia cobertura no sólo cuando lanzaba un nuevo producto o actualización de su gama, sino cuando lo lanzaban los demás. Para ellos la posición era ideal, la soñada por cualquier empresa en términos de comunicación. Para los demás, sin embargo, se trataba de un eclipse del que era muy difícil salirse. Y todos en todo el mundo lo veían.

Eclipse satélite. Podríamos llamarlo entonces lunar. Sucede cuando una parte de la organización tapa al resto, hasta el punto de que la gran mayoría del público percibe que esa parte es la empresa. Puede tratarse de un producto, de una división, de una línea de actuación, o simplemente de un hecho concreto, que además puede a veces que no sea el más edificante, y termina siendo por el que más se la recuerda. Petroleras, químicas o compañías aéreas viven con el estigma de tender a ser recordadas por sus desastres, aún cuando se trate de acontecimientos excepcionales en su trayectoria. En sectores como Alimentación o Consumo, pensemos en cuántas marcas son mucho más conocidas que las empresas que las comercializan. Hablando de partes de un todo, la telefonía móvil fue un área de negocio de gran éxito para Nokia durante muchos años, tanto que para mucha gente era su única actividad. Pero la compañía finlandesa llevaba muchos años operando en el sector de las tecnologías y fundamentalmente el mundo de las telecomunicaciones. Una vez ha vendido esa división a Microsoft, hay quien piensa que ha dejado de existir, y sin embargo, aunque ya no fabrique ni venda móviles, Nokia sigue existiendo y siendo importante en los campos de infraestructuras de red y tecnologías avanzadas de comunicaciones. Algo similar ocurrió en su día con IBM, compañía centenaria a la que durante los años 80 y 90 se identificó con el PC, negocio que terminó vendiendo a la china Lenovo. Y ahí sigue el Gigante Azul. La propia Apple no ha vivido, ni muchos menos, de vender iPads e iPhones. Ni HP es un fabricante de impresoras, como se creyó en su día. Ejemplo más cercano, y fuera de la tecnología, es el de Zara, cara visible de un gigantesco emporio empresarial. Sí, este tipo de eclipses también pueden ser intencionados y expresamente provocados.

Eclipse coyuntural. Puede ser parcial, pero normalmente de larga duración. A veces es el propio mercado o el devenir de los acontecimientos lo que eclipsa a algunas organizaciones. A épocas de actividad profusa y sobreabundancia informativa pueden suceder otras de ostracismo, provocado muchas veces por la saturación. Después de haberlo vendido todo en términos de visibilidad, se encuentran con que no consiguen concitar atención ni interés. Suele coincidir, por lo general, con un bajón o parón en su negocio, y una consiguiente reducción drástica de los recursos dedicados a comunicación. O suceder a una operación muy ambiciosa, una campaña de comunicación que salió realmente mal y las consecuencias, en términos de reputación, se pagan durante largo tiempo. Algunas empresas consiguen reflotarse, reinventarse o recuperar el pulso. Pero después de eclipses de esta índole, normalmente cuesta mucho reactivarse y, en términos de comunicación, puede significar re-empezar casi desde cero.

Eclipse egocéntrico. Este es eminentemente solar, porque ciertos líderes, directivos o empresarios se creen mismamente el Rey Sol. Hubo ilustres fundadores de empresas cuyo nombre creció con el de sus creaciones, pero éstas al final terminaron por superarles y existir más allá de su carrera profesional o de su existencia. Todos tenemos en mente a Bill Gates, a Steve Jobs, a Henry Ford. Otros, sin embargo, dieron en cercenar sistemáticamente las oportunidades de crecimiento de sus proyectos, incluso los hubo que terminaron devorándolos como Saturno a sus hijos. Es la diferencia entre la personalidad y los personalismos, entre el carisma y la soberbia. Esto lo vemos no sólo en empresas, sino quizás sobre todo en entidades deportivas, partidos políticos y determinados colectivos y asociaciones. No hace falta que demos nombres, cualquiera puede evocarlos o detectarlos. Lo más habitual es que eclipses así acaben haciendo fracasar lo que hay detrás. Porque no hay manera de que se vea, y a veces acaba no habiendo nada.

Auto eclipse. Ciertamente, algunas empresas o entidades terminan por eclipsarse a sí mismas, y en este caso no porque ellas quieran. Muchas veces sucede que su propia organización les impide canalizar bien lo que transmiten hacia fuera. O no se atreven, o dudan o no saben realmente qué transmitir. A intentos loables por desarrollar una estrategia de comunicación que les procure visibilidad y reputación más allá del reducido entorno en el que son conocidas, les sucede con frecuencia la reacción contraria que lo para todo. Una especie de conservadurismo extremo, de miedo cerval a salir al exterior, tal vez por temor a perder lo que ya tienen y lo que son. Aunque tengan y sean muy poco, en comparación con lo que podrían conseguir. Este tipo de eclipse endémico es muy frecuente en empresas locales, generalmente entregadas a métodos y operativas más bien tradicionales. Y luchar por salir de él suele ser un dolor.

En fin, estos son sólo algunas clases de eclipses que conocemos en el universo de la Comunicación. Hay muchos más, y otro día volveremos a hacer un nuevo inventario. Cuando nos anuncien un nuevo eclipse, por ejemplo.

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