Cuando comunican, las organizaciones deben ser reconocibles, que no es lo mismo que previsibles. Cuántas veces habremos visto a alguien en televisión, en una entrevista o en una rueda de prensa, y antes de prestarle atención hemos dicho o pensado: “¿para qué, si va a decir lo de siempre?” Son distintos los momentos y situaciones en que se sale a comunicar, sea proactivamente o bajo requerimiento expreso. Y efectivamente, algunas no invitan a contar algo sustancialmente nuevo, se trata simplemente de mantener el guión. Pero se dan aquellas otras en las que la audiencia espera algo diferente, un mensaje que responda a una serie de expectativas generadas: tranquilizador, conciliador, clarificador, rotundo, rompedor, agresivo… y si no tienen en cuenta la novedad del escenario, corren el riesgo de decepcionar.
Una cosa es mantener una línea comunicacional más o menos coherente. Y otra comunicar “a piñón fijo”. Nos referimos, claro, al contenido y a la forma. Respecto a ésta última, hay quien recurre sistemáticamente a la misma táctica, la misma modalidad, el mero comunicado tanto si anuncia el descubrimiento de América como si ha visitado un pueblo de Cuenca, o la comparecencia pública de altos vuelos para sofocar un incendio o para apagar una chispa, anuncie su dimisión o que ha contratado a un nuevo asesor. Pasaron los tiempos de la Agencia Tass y homólogas, o de los solemnes mensajes de fin de año. Hoy hay múltiples canales y están para utilizarlos, apropiadamente y en tiempo en forma. No para ignorarlos.
En cuanto al fondo, no hay peor efecto que la crítica escrita antes de proyectarse la película. Conocemos a entidades y portavoces que, más que repetir, se repiten. No cambian su discurso impávido, no varían ni un registro de su lista aprendida de frases y lugares comunes. Ni siquiera ante una pregunta distinta, no prevista, son capaces de ofrecer una respuesta diferente, o lo que es lo mismo, no responden. Por temor, por inseguridad, por precariedad de recursos comunicativos… o simplemente –y es una actitud muy frecuente- por pura contumacia. “Esto es lo que tenemos que decir y no vamos a decir ni una línea más”. Dejarán de generar titulares, o en todo caso les titularan con una anécdota o con un hecho ajeno a lo que quiso contar. Que tal vez puede que no sea el más edificante.
La Comunicación no ha de ser mutante, pero tampoco inmutable. De acuerdo en que hay organizaciones que más que un plan siguen un flan de comunicación, y necesitarían ser más consistentes. Pero de ahí a exhibir una impronta monolítica e inexpresiva va un buen trecho. Lo mismo que no soportaríamos un concierto de un cantante que interprete siempre y únicamente la misma canción, las entidades deben contar con un repertorio de argumentos y de actuaciones. No tiene que ser el más amplio y variado, basta simplemente con que contemple las posibles situaciones en las que se le puede esperar a cada uno. Y tener suficiente cintura operativa para cuando se presente una circunstancia inusitada.
Si el que comunica mantiene en cualquier situación y momento el mismo discurso y el mismo tono impasible, da la sensación de que no se entera de lo que está pasando, o de que sólo se mira su ombligo. Iba a titular este post «la Comunicación autista», pero he preferido no herir sensibilidades ni faltar a respetos. Lo llamaré mejor la Comunicación ausente. La del que vive inmerso en su mundo, ajeno a lo que le rodea. Y el Mundo termina por superarle.
Byenrique 