En la vida se podrá pedir perdón tantas veces como a uno se lo admitan, pero cuando se trata de imagen pública, una y no más. “Lo más difícil de todo fue pedir perdón”, reza una de las más afamadas canciones de Elton John. En términos de Comunicación, cuando llega la ocasión suele ser uno de los mensajes más dolorosos que ha de transmitir cualquier personalidad u organización. Normalmente se llega a esa situación cuando ya se han agotado todas las vías y las formas de explicar algo, cuando la gestión de una crisis por la vía de negar la mayor –u obviarla- ha fracasado o lleva camino irremediable de fracasar. Ya sólo cabe admitir los hechos y salir lo mejor posible del envite.
Pero cuidado, que hay ocasiones en las que el hecho de “pedir perdón” puede responder en sí mismo a una estrategia. Bien medida y dirigida, puede ser una línea de actuación que, más allá de reflejar humillación ante un hecho consumado –o por el mismo hecho de reflejarla-, puede servir para reforzar la imagen de la marca, persona o entidad que está viendo su reputación contra las cuerdas.
En efecto, la comunicación empresarial está repleta de casos y situaciones en las que una organización se ha envestido de humildad para tratar de paliar los efectos de un error o de un daño causado: una empresa que reconoce haberse equivocado en el desarrollo de su último producto; o a la que las autoridades competentes han condenado por una práctica empresarial ilegal; o que ha lanzado una partida de producto defectuosa, incluso potencialmente dañina para sus consumidores. Por lo general, ese acto de contrición ha ido acompañado de una actuación rápida para solucionar el problema, que por supuesto ha sido objeto de un importante despliegue difusor. En realidad, el mensaje pidiendo perdón, expresado por el máximo directivo, aparece como un elemento más de la maquinaria comunicativa puesta en funcionamiento para cambiar el rumbo de esa crisis.
Otra estrategia es el perdón sibilino, más utilizada en política o en otras disciplinas, pero ejemplo una empresa a título individual cuando las circunstancias críticas afectan a todo un sector. Consiste en aparecerse como supuesto mártir de una situación creada a su alrededor. Normalmente el personaje no pide perdón en su nombre, dice sentirse avergonzado, pero lo que implícitamente está manifestando es una vergüenza ajena. En realidad trata de hacer ver que él o ella está libre de culpa, que es una víctima más de lo que han perpetrado los otros, por muy cercanos y muy suyos que fuesen. Con su ejercicio de pretendida sinceridad y gesto afectado, trata de atraer hacia su figura un clima de piadosa simpatía que le alivie el dolor manifestado y le exima, en términos de imagen, del mal generalizado.
Podemos hablar también de perdón táctico. Es cuando se pide sin remilgos ni contemplaciones, con sentida franqueza… pero por una cuestión menor. Hay otros asuntos y batallas más importantes que pueden afectar o comprometer más seriamente a la entidad y poner en peligro su reputación. Pero reconociendo esa pecata minuta, intenta trasladar la sensación de que realmente es honesta y reconocería también cualquier fallo en otra faceta, y si no lo hace es porque en esas no se ha equivocado o no está actuando mal. Es como ceder una batalla para centrarse en vencer otras, que serán las que finalmente le hagan ganar la guerra.
Y luego ya están las manifestaciones desesperadas, espontáneas, sentidas o apasionadas. Que más que nada imploran piedad. Que le disculpen por haber fallado el gol, que le den una oportunidad para reparar su honor, o directamente que le concedan el indulto, popular o penal.
Ciertamente, es muy difícil pedir perdón. Pero a veces está muy bien pensado.
Byenrique 