La insoportable levedad de la reputación

¿Con cuánta gente hablas al día? ¿De quién hablas más, y en qué términos? Cada uno podríamos cuantificarlo y valorarlo, si nos pusiéramos a ello. A la inversa, ¿cuánta gente habló de ti en el último mes, y cuántos te elogiaron o te pusieron a caldo? En condiciones normales, difícil de saber, tendríamos que fiarnos de fuentes no siempre fidedignas. En cambio, si te preguntan ¿cuál es tu índice Klout, cuánto subió o bajó en el último mes? Eso sí que tiene un número, no hay vuelta de hoja, y aunque en realidad pretenda referirse a la influencia, relación tiene con su caché en las redes. Otra cosa es que nos lo creamos. Bueno, si el índice es presentable, tendemos a otorgarle credibilidad. Si es ínfimo, diremos que esas herramientas de medición no son más que engañabobos, paparruchas que diría Mr. Scroog.

La reputación es uno de los grandes caballos de batalla de cualquier entidad humana, individual o colectiva. En los negocios y en nuestra vida personal. Muchas empresas darían su reino, o gran parte de él, por ser bien reconocidas. Se entiende que es un factor decisivo, aunque en realidad puede haber quien piense que no definitivo. Hay compañías que venden mucho y no gozan de buena reputación. Por el contrario, hay profesionales de los que todos hablan bien, pero nadie les contrata. A muchos creadores, músicos, escritores, no les importa tanto vender como que la crítica hable bien de su obra. A otros, en cambio, les importan los resultados y poco más.

Sea como fuere, en torno a la reputación hemos creado un gran negocio y hasta una cultura. Es como el culto al cuerpo, en este caso culto a la propia impronta, a la opinión que los demás se formen de nosotros. Y más concretamente, la que se forme un público específico. Así, hemos dado existencia a distintas modalidades: reputación corporativa, de marca, digital, personal branding, thought leadership… Para cada una, los estudiosos y expertos diseñan programas, estrategias, prescriben recetas y hasta algunos venden pócimas mágicas. Evidentemente, cualquiera que se precie, en su sector de actividad o en el pueblo donde veranea, debe cuidarla, dando por hecho, claro está, que se sustenta en hechos sólidos, que ese sería otro tema. Unos pueden hacerlo de forma natural, no necesitan grandes esfuerzos; para otros es un auténtico desafío. Para unos basta con no meter la pata en determinados momentos o escenarios; para muchos, requiere planes y estrategias de Comunicación muy sesudas que incluyen tablas de ejercicios intensivos.

Profesionales hay que saben gestionar muy bien la reputación de sus clientes. Si los objetivos están bien definidos, se tiene claro a quién hay que “gustar” y la persona o entidad en cuestión ponen de su parte lo que se le pide poner –no nos referimos a pagarlo, sino a la actitud y disciplina que observen. Entonces, no suelen equivocarse. Salvo accidente o que la persona elegida para la función no haya sido la más adecuada, por especialidad, sector o simplemente por preparación. Pero por lo general, acertarán y se debe confiar en que conseguirán resultados.

Ah, hemos dicho resultados. Pero luego toca medirlos. ¿Y cómo se mide la reputación? Puede pensarse que por las ventas de la empresa, por las encuestas y en última instancia los votos que obtenga el político, por los festivales y galas para las que sea contratado el artista, por si se liga más o menos… En cambio, puede opinarse que se evalúa por las veces que salga en los medios, por los titulares positivos que genere, porque le inviten a menudo participar como experto en foros o como animador de muchas fiestas. Porque salga profusamente en los buscadores o le retuiteen mucho, o simplemente por el índice Klout, si hablamos de influencia/reputación digital. Pero, ¿y si tenemos un Klout de 85 y resulta que no vendemos, no cantamos, no nos votan y no ligamos…? Tuve un cliente de San Sebastián, una empresa muy industrial y gente encantadora he de decir, que a los seis meses de trabajar con ellos, y después de unos resultados que sus mismos directivos habían considerado notablemente buenos en términos de visibilidad, me soltó un fax cancelando los servicios “porque no se habían traducido en un drástico incremento de la cuenta de resultados”. Y me encogí de hombros, yo qué más podía hacer…

La insoportable levedad de la reputación proviene de la intangibilidad. Evidentemente no va a ser el único elemento que incida en la buena marcha de un negocio, o en el objetivo final de la entidad, cualquiera que sea. Pero su influencia en el mismo puede variar del 95% al 1%. Ante la imposibilidad de cuantificar su efectividad en una hoja de Excel, muchas empresas optan por enfocarse en otros ámbitos de acción más observables y medibles con números. Que al fin y al cabo, son los que van a permitir a los directivos evaluar y justificar mejor su trabajo. Por eso mismo, hoy vemos proliferar diversos servicios de medición de la reputación digital que se precian de fiables, infalibles y absolutamente definitivos. Y seamos realistas, ¿está demostrado que lo sean? En general, ofrecen una síntesis de información cuantitativa, a partir de la cual algunas extrapolan una cierta valoración cualitativa. ¿Es suficiente esto para que sepamos quiénes realmente somos? Y hablamos sólo, aunque nada menos, que de la Red.

Bien mirado, no debería ser tan difícil de evaluar la incidencia de una campaña orientada a mejorar la reputación. Si sus efectos son rápidamente visibles y notorios en relación con los objetivos marcados, posiblemente es que era lo único que le faltaba para tener éxito. Si después de, pongamos un año de trabajo, no se vislumbra un cambio significativo en la tendencia, puede ser: 1. Porque puede que algo no se haya hecho bien; 2. Porque además necesita otras cosas. Pero no porque no le haga falta mejorar y cuidar su reputación. En serio, no lo creo. Aunque no lo sea todo, está muy lejos de ser nada.