Gestionar una entrevista tiene básicamente dos vertientes o caras de la moneda, tanto para el periodista como para el entrevistado. Puede interesarle más a uno o al otro, ocasionalmente a los dos por igual, pero en este baile casi siempre hay uno que pide y otro que accede o da calabazas. Dependerá fundamentalmente del nivel de celebridad, relevancia, responsabilidad y actualidad del personaje, por un lado; y del prestigio del profesional y del medio para que el trabaje, por otro. Valga la obviedad, pero la diferencia básica, desde el punto de vista del profesional de la Comunicación, es que a unos les solicitan entrevistas prácticamente a diario, como a quien le piden fuego por la calle, y otros se tienen que buscar la vida para que les den cancha en los medios, como esos toreros que se encadenan a la puerta de la plaza pidiendo una oportunidad. Podrá parecer que para unos la vida es más fácil que para los otros. Pero rico o pobre, para alguien que se preocupe de comunicar bien –que no es exactamente lo mismo que estar todos los días en las portadas-, el trabajo es complicado y requiere “saber hacer” en los dos escenarios.
Si eres el responsable de Comunicación de Almendrados Garrapiñados Pepe, de Carrocerías Ultraligeras, S.A. o de Ultramarinos Vacunos de Puente Genil, lo que tienes que hacer es aplicar estrategias realistas. Estudiar bien los medios que frecuentan sus audiencias y, de ellos, cuáles podrían ser sensibles a su mensaje, qué ángulos informativos relacionados con su actividad podrían resultarles de interés y, en definitiva, dónde la empresa y sus directivos podrían tener algo que decir. Y gestionarlo bien, saber abordar al periodista, generar cierta empatía –no peloteo-, mostrar siempre una sana predisposición a ayudarle y ofrecerle información. Aparte de que hoy, con una atinada estrategia en Redes Sociales –también realista- es posible para cualquiera acceder de forma directa a su público objetivo sin tener que depender de que el periodista o el medio en cuestión conozcan la empresa y la valoren, o de la inversión publicitaria que realice.
Si eres el responsable de Comunicación de El Corte Inglés, el asesor personal de Bill Gates o la agencia de RRPP de Facebook cuando Mark Zuckerberg viene de visita a España, no tienes que andar buscando. Los medios, de todas las índoles, temáticas y colores, llamarán a tu puerta continuamente. En estos casos de lo que se trata es, lógicamente, de seleccionar. Pero no ya la entidad y audiencia del medio, que sería lo fácil y recurrente. Hay muchas cosas más que trabajar. Se trata de estudiar bien qué mensaje se quiere difundir en un momento dado a una determinada audiencia –entidades de esta categoría pueden tener muchos públicos objetivos con intereses distintos-, de elegir el momento idóneo para transmitirlo, darle forma precisa y, en definitiva, de centrar bien el tiro. Y cuidar mucho todos los aspectos: precisamente por su relevancia planetaria, una entrevista fallida, un mensaje mal formulado o transmitir una imagen inadecuada tendrán mucho mayor repercusión, y su reputación –y la de la entidad a la que representan- puede salir muy dañada. Y ya sabes, profesional de la Comunicación, que si algo de eso pasa, el primer cuestionado serás tú.
Por supuesto que en ambos casos, tanto si se es rabiosamente famoso como completamente desconocido, hay que preparar muy bien la entrevista. Es el gran día, el partido del siglo particular, y no hay que defraudar. Si te han dado la oportunidad por fin de dar la cara en un medio que consideras importante, es la hora de darlo todo. Pero sobre todo de satisfacer las expectativas que has generado para que el medio se interese por ti, que en tu caso pasan por el contenido, la información suculenta y atractiva que le puedas ofrecer. Si decidiste conceder esa entrevista a ese medio –y no a otros- que te la pidió, es porque sabes que te interesa decirle algo importante a la gente que va detrás de ese periodista, de ese micrófono o de esa grabadora. No le falles a esa audiencia, está esperando algo de ti.
Lo que no se puede es dejar pasar la oportunidad, esto es, fallar la entrevista. Fuera él o fueras tú el que puso más interés en la cita, el medio siempre estará expectante, eso es cuestión de profesionalidad. Y tú siempre deberías tener algo que decir. Si no, no estarías ahí. Si compareces para no decir nada, para no ofrecer nada, para no responder a las preguntas o salir con vaguedades y lugares comunes, estás dejando pasar un tren, ciertamente, pero además estás haciendo perder el tiempo al periodista y a los demás profesionales involucrados. Y, sobre todo, estás defraudando a la audiencia que quería escucharte. En eso da igual si tu público era un colectivo muy concreto o millones de ciudadanos, si eres el lechero de la esquina o el presidente del Gobierno.
Byenrique 