¿Tiene sentido la Comunicación Low Cost?

“Si la aeronáutica hubiera evolucionado en los últimos 15 años al mismo ritmo que lo han hecho las Tecnologías de la Información, hoy se tardaría en dar la vuelta al mundo 20 minutos y el vuelo costaría 17 pesetas”. Esta portentosa frase la pronunció un relevante directivo de una célebre multinacional tecnológica… en 1990. ¿Qué habría que decir ahora? Para hacernos una idea, por aquel tiempo un ordenador personal básico costaba en torno a las 300.000 pesetas, y no hacía ni la centésima parte, o quizás menos aún, de lo que permite cualquier tableta normalita de hoy. Ni hablar de Internet, claro, ni de otros muchos avances que hoy damos por superados. Al escuchar aquella frase, lo que a uno se le ocurría pensar era que, de cumplirse aquella supuesta hipótesis, la industria aeronáutica se hubiera ido a la ruina, como la informática estaba empezando a hacerlo en aquellos años, principalmente la del hardware, y en concreto esa multinacional lo pasó especialmente mal. Y es lo que tiene la perspectiva, con el paso de los años vimos que luego las compañías aéreas empezaron a moverse en las arenas del low cost, y la mayorías terminaron sufriendo porque se dieron cuenta de que ese modelo no lo podían mantener. En esas estamos hoy.

Las estrategias low cost terminaron por determinar los años previos a la crisis, y en muchos sectores siguen prevaleciendo. Abaratar un precio supone obviamente desarrollar el producto a menor coste. Para la industria tecnológica fue esencial el abaratamiento de los componentes, lo que pasa es que para mantenerse en la carrera que habían emprendido tuvieron que reducir también los costes de mano de obra. Fabricaron en Irlanda, en España, en los países del Este de Europa y ahora en Asia. Otras industrias sólo han podido tirar de este último recurso, porque sus materias primas no se han depreciado. En fin, cada uno ha tenido que buscarse su modelo, pero el caso es que la oferta low cost, viable o no, ha dado lugar a que el consumidor se haya acostumbrado a pagar menos por más en determinados productos y servicios, y ahora lo exige. Pero hablando de servicios, ¿es posible ofrecer la Comunicación en modo low cost?

“Pues sí porque no hemos tenido más remedio”, sería una respuesta al vuelo. Reflexionando, los profesionales de este gremio no fabricamos nada tangible, luego no dependemos del precio de ninguna materia prima –salvo las utilities, que en su mayoría han subido. Las agencias y empresas del ramo no pueden servirse de centros de producción en China, más de uno se lo habrá pensado no crean, pero es evidente que no tiene sentido. Eso sí, se ha depauperado la mano de obra local –o capital intelectual, sería quizás más propio decir- no hasta el extremo que lo han hecho las empresas informativas con sus profesionales, pero no cabe descartar que sigan el mismo camino, al fin y al cabo de la misma pasta son una y otra. Y en general hacen todo tipo de equilibrios y sacrifican lo superfluo y lo no tanto, todo con el fin de reducir sus gastos céntimo a céntimo. ¿Estrategia? No, necesidad.

Efectivamente, el negocio de la Comunicación ha derivado un low cost obligado. Por dos razones. Primero, porque todavía hay muchas empresas, sobre todo españolas, que siguen sin valorar los beneficios de una buena política comunicativa, llevada a cabo por profesionales solventes. Sigue la siendo la “maría” de sus asignaturas empresariales, al contrario de otras disciplinas –consultores de negocio o asesores fiscales, por ejemplo- que sí son considerados esenciales y a los que no escatiman honorarios. Para echarle más leña, creen haber descubierto las redes sociales como un verdadero chollo, un medio gratuito con el que pueden hablar con sus clientes directamente y sin intermediarios –que sería cierto si lo hicieran apropiadamente- como quien aprieta un botón, arranca el ordenador y pone a un becario a teclear y retuitear profusamente. La segunda causa es la competencia desleal, todos estos –cada uno conocemos cuáles- que han venido ofreciendo el tomo, el lomo y lo de más allá a precio de cuarto y mitad. Que han aceptado infravalorarse y, de paso, han ayudado a infravalorar aún más el trabajo de los demás. No vamos a abundar más hoy en esta última práctica, pero resulta obvio que una y otra causa han venido retroalimentándose. Antes de que acaeciera la crisis, durante y cuando venga el esperado «después».

La Comunicación no son cosas, son ideas. No se nutre de materia prima sino de experiencia, talento y horas de dedicación, sobre todo de exprimir las neuronas. Y no se pueden valorar como manos que ensamblan piezas, con todo el respeto para aquellas. Tampoco es lícito inflar la creatividad, como hicieron no pocas firmas en los buenos tiempos. Se trata de calibrar bien lo que el cliente necesita, recomendarle honestamente lo que puede hacer, lo que puede conseguir, y decirle claramente lo que no tiene sentido, aplicando un criterio experto y realista. Y vendérselo a un precio adecuado, por el que a uno y a otro les merezca la pena el esfuerzo. Sí, ser módicos a la hora de presupuestar, conscientes de cómo están los tiempos. Pero tampoco regalar nada. Por mucho low cost que queramos que sea, el modelo ha de ser rentable, y si no lo es, estamos haciendo el primo. Porque aunque la Comunicación haya avanzado notablemente en los últimos 20 años, no lo ha hecho tanto como para que hoy sea factible diseñar en 10 minutos un plan integral de reputación corporativa, abarcando todos los ámbitos de actuación y de conexión con los públicos objetivos, implementarlo en un mes y facturarlo por lo que cuesta un fin de semana en Sanabria, por ejemplo. Eso no es low cost, es vender caramelos. Y en definitiva engañar… y engañarse.