Directores de Comunicación de usar y tirar

Muchas veces no se termina de entender el papel del Dircom dentro de las organizaciones. Una entidad como el FC Barcelona ha gastado ya tres y va por el cuarto en tres años, los que lleva Sandro Rosell como presidente. Por el Real Madrid de Florentino Pérez también han pasado varios directores y responsables de Comunicación en los últimos tiempos, y no parece que hayan pintado mucho, ya que la política comunicativa de este club ha sido absolutamente errática y sujeta a personalismos, eventuales o permanentes. Hace unos años fui testigo de cómo colaboradores directos de la familia que dirige el Atlético de Madrid contactaron con alguna agencia, no para que le propusiera un plan, sino para que ejecutara unas directrices tajantes respecto de su presidente: “que no hable” –y que yo vea, Enrique Cerezo sigue hablando por los codos en los medios.

Hablamos de clubs de fútbol españoles por poner un ejemplo, dado que, aunque nos parezca increíble por la dimensión que alcanzan en lo deportivo y en lo social, siguen siendo entidades donde la Comunicación todavía está poco profesionalizada. Digamos que no se la han terminado de tomar en serio. O se creen que es otra cosa. Pero la práctica es extensible a otras muchas disciplinas y a empresas e instituciones de todo tipo. No están dimensionadas ni las políticas ni las funciones. Un Dircom no es exactamente un amigo del presidente o director general, alguien que le acompañe a todas partes; tampoco un gorila que le haga de parapeto ante periodistas insidiosos, ni un portavoz abnegado que acepte dar la cara en situaciones comprometidas; ni siquiera un confesor del máximo directivo o una especie de ángel de la guarda que le cuide de meter la pata en público. En el caso de los presidentes de los clubs citados, la han seguido metiendo a destajo, independiente de los cambios realizados en las personas y departamentos al cargo de la imagen de los esos clubs.

Contratar a un director o a un asesor de Comunicación, a un equipo que trabaje con él o a una agencia que asuma o apoye en las funciones, debe considerarse una operación estratégica. Se trata de las personas y los equipos que han de diseñar todo un plan, y definir unas líneas de actuación, en forma y contenidos, que proyecten la imagen de la entidad. Que contemplen los escenarios de comunicación, los públicos, las situaciones y los mensajes a transmitir. Que sepan hacer evolucionar la estrategia en función del devenir de la empresa y organización. Que repartan el juego entre los diferentes agentes que van a intervenir en los procesos y acciones comunicativas. Y siempre, en efecto, muy próximos y coordinados con la alta dirección. Así será todo mucho más fácil, y desde luego menos probable que sus directivos metan la pata.

Pero ya sabemos que no pocos dirigentes –empresariales, políticos, deportivos… – españoles se toman más a sus ejecutivos de comunicación como un capricho, un peluche que adorna muy bien o un perro de buena raza al que gusta pasear y exhibir, eso sí, bien llevado de la correa. Los hay que no les importa jugar ese papel si lo cobran bien, pero ese ya es otro tema. Luego, cuando viene el problema, cuando algo se ha hecho rematadamente mal en cualquier ámbito de actividad de la organización, lo más recurrente es justificar que “hemos tenido un problema de comunicación”. Y sustituir una mascota por otra es lo más fácil y socorrido.

Luego está la conocida costumbre de que muchos metan mano en el guiso. No olvidemos que de Comunicación dice saber todo el mundo y además se lo creen, cosa que ni se les ocurriría si se tratase de ingeniería aeronáutica. Y además sabemos lo goloso que es salir en los medios, codearse con periodistas, hacerse amigos, cultivar el ego… Entonces lo que termina formándose a menudo son esos “consejos de sabios” en los que opina -e incluso ejecuta- hasta el apuntador, y precisamente al que realmente sabe es al que menos caso van a hacer. Eso sí, estará para pagar el pato cuando sobrevengan la crítica, la salida de tono, el ridículo corporativo.

En definitiva, con frecuencia el Dircom tiende a ser considerado en las empresas y organizaciones españolas como un lujo fatuo, elemento de pura apariencia, y así termina convirtiéndose en una figura de usar y tirar, un consumible más. A ellos les corresponde hacerse valer, y sobre todo hacer valer su trabajo. Y que les dejen trabajar. Que no interfieran, que les crean y dispongan de margen para actuar y organizar. Pero a esas empresas y organizaciones lo que les toca es, sencillamente, modernizarse. Que sean conscientes de lo que son, de lo que representan. Y como se supone que saben que ciertas cosas han de dejarse en manos de expertos, que asuman que ésta también. Y si no, no pidan milagros ni anden cambiando de corbata cada vez que salen mal en la foto.