Hace no mucho hablábamos aquí de las situaciones en las que toca salir al paso de informaciones que vienen en contra, y recomendábamos, en general, estudiarlo y gestionarlo muy bien para salir en tiempo y forma. Hoy queremos ir un poco más al detalle, y nos vamos a referir al famoso y a veces fatídico desmentido. Los muy aficionados al fútbol asistieron este pasado fin de semana a la peripecia de un club que salió raudo a desmentir una información sobre una lesión importante de uno de sus jugadores estrella, para luego terminar reconociendo que sí sufría una dolencia, menos importante de lo que se decía, pero algo había. Los aficionados a la política –si los hay todavía- escucharon hace unos meses a un presidente del Gobierno aseverar, ante unas revelaciones que supuestamente destapaban un grave episodio de corrupción en su partido, que todo era mentira… menos algunas cosas. Es muy fácil hacer el ridículo cuando desmentimos a bote pronto y sin pensarnos bien qué y cómo podemos desmentir.
Desmentir es, básicamente, negar la veracidad de una información. Ni siquiera discutirla o cuestionarla. Y se trata de una información que duele, que habitualmente causa una herida profunda o un trastorno en la reputación de una persona, empresa o entidad. Y cuyo efecto hay que erradicar de inmediato. Por eso aquí el tiempo de salida es corto y la forma, lo más contundente posible. Pero, ante todo, ha de ser convincente. Y para ello debemos tener en cuenta ciertos pasos y pautas:
1. Asegurémonos, en primer lugar, de que disponemos de todos los datos y argumentos para rebatir lo que se ha dicho. ¿Es realmente todo falso? Porque a lo mejor lo más oportuno sea matizar, puntualizar… o confirmar lo que es cierto y simplemente contarlo desde nuestro punto de vista.
2. Dimensionemos adecuadamente la difusión y repercusión de la información dañina en cuestión. Si ha sido mínima, posiblemente no merezca la pena salir con una respuesta grandilocuente. Corremos el riesgo de otorgarle el éxito de público que no tuvo inicialmente, y que seamos nosotros mismos los que consigamos que todo el mundo se entere de eso que nos nos convenía. O caer muy cerca del “excusatio non petita, acusatio manifesta”.
3. A la hora de crear el mensaje con el que vamos a rebatir la información, hagámoslo en clave positiva y constructiva. Procuremos no incurrir en la negación –“yo no he sido…”, “yo no he hecho…”, “no es verdad que…”; tampoco hagamos alusión explícita y de entrada al objeto de la supuesta afrenta–“ante las acusaciones de falta de seguridad de nuestras instalaciones…”. Por lo tanto, se trataría de construir un discurso del tipo “ante ciertas informaciones difundidas, queremos hacer público nuestro esfuerzo constante por extremar las medidas de seguridad en beneficio de nuestros usuarios, etc… “, pero ojo, el etcétera deberían ser datos, cifras, argumentos que avalen nuestra postura y dejen en evidencia cualquier tesis inicial. Una vez expuestas nuestras razones, podemos permitirnos concluir con un ejercicio de descarte del tipo “por lo tanto, carecen absolutamente de sentido –o son radicalmente falsas, si lo tenemos claro- las citadas informaciones”.
4. A la hora de diseñar la táctica con la que vamos a emitir nuestra respuesta, tengamos muy en cuenta cuál o cuáles son los públicos en los que las informaciones u opiniones vertidas han podido causar un efecto mayor y más negativo: consumidores, accionistas, socios, empleados, colectivos sociales o profesionales, patrocinadores… a ellos es a quien habremos de dirigirnos principalmente, y por lo tanto elijamos el canal o los canales más adecuados. Por supuesto, adaptando a ellos la forma de nuestro mensaje.
5. En la medida de lo posible, actuemos de forma abierta y con transparencia. No nos limitemos a transmitir un discurso unilateral sin admitir réplicas. Sobre todo si el tema es de gran trascendencia, mostrémonos solícitos a cualquier pregunta, a ampliar información, a ofrecer la posibilidad de contrastar y constatar lo que decimos. Eso sí, preparémonos muy bien las respuestas y las acciones, y asegurémonos de que no nos van a pillar en un renuncio. Porque si se diera esa posibilidad, deberíamos volver a plantearnos el punto 1.
“Difama que algo queda”, reza el dicho popular al que luego tantas vueltas hemos dado tantas veces. En Comunicación, tanto si nos están difamando como si lo que están difundiendo de nosotros es una información falsa, errónea o inexacta, el objetivo último del desmentido es que no quede nada. Y si irremediablemente va a quedar algo, que sea lo que es estrictamente cierto. Ante eso no tendremos nada que rebatir, y en todo caso lo que tendremos que hacer es cambiar de estrategia.
Byenrique 