Aunque muchos todavía van de modernos cuando lo usan, el término Elevator Pitch, aparte un anglicismo repelente, es bien antiguo, pues data nada menos que de 1980. Se utiliza para designar una descripción rápida –y pretendidamente convincente- de un proyecto, a fin de conseguir que tu interlocutor se interese en él, y a ser posible cautivarle con la idea. Lo denominaron así porque se asemejaría a una conversación en un ascensor, en el que has tenido la oportunidad de coincidir con la persona a la que quieres conquistar –o te ha sobrevenido un “flechazo profesional”- y dispones de muy poco tiempo para seducirle. Por eso hay que saber hacerlo bien, ser concreto, preciso y dominar ciertas artes comunicativas para conseguir embelesarle. Aparte de que la materia prima, esto es lo que le vas a contar, sea excelente, por supuesto.
Se extendió y popularizó el Elevator Pitch en los primeros años de la burbuja tecnológica –digamos que a principios de este siglo-, cuando proliferaron las rondas de inversores en las que los emprendedores presentaban sus innovadores proyectos empresariales a una audiencia formada por acaudalados señores supuestamente dispuestos a apoyar económicamente- personalmente o a través de empresas- iniciativas que les parecieran atractivas y, sobre todo, rentables. Y así siguen funcionando. Se trata, pues, de vender una idea para conseguir la ansiada financiación. Pero como se trata de gente muy ocupada que vive a gran velocidad, no vale una presentación exhaustiva, creativa y bien armada. Como si ante un jurado fuera o de un casting se tratara, los candidatos circulan ante los bien acomodados inversores y cada uno dispone del mismo tiempo -entre 30 segundos y tres minutos, según los casos- para describir sucintamente todo su proyecto, con todas sus virtudes y potencialidades. Y sí, llegarle al corazón o a la cartera, lo que de momento daría lugar a un prometedor intercambio de tarjetas y, posteriormente y si la pasión no se enfría, a una posterior reunión, ya más detenida y analítica, en la que se plasme el amor, fluya la negociación y, si todo va bien, se consuma el feliz matrimonio financiero.
En efecto puede parecer como un tercer grado, y el nivel de estrés al que pueden llegar los participantes puede ser importante. Pero este es el juego y la diferencia de status entre el que pide dinero y el que tiene a bien darlo o no. Luego, como en todo, hay gente muy resuelta y dotada de magnetismo, que sabe desenvolverse como pez en el agua en estos escenarios. Y hay entrenamiento, cursos, consejos y gente que hace apresuradas infografías, como esta, para estructurar básicamente un Elevator Pitch.
(Perdón por el inglés, pero lo que dice básicamente es que si tienes un producto hay que empezar indicando quién es tu cliente potencial, que necesidad le va a cubrir tu producto y cómo y por qué va a hacerlo mejor que ningún otro).
Pero si ya digo que el término es antiguo, aunque su popularidad relativamente moderna, el concepto, para ciertos profesionales, es como de toda la vida. Por ejemplo, los que trabajamos en Comunicación hemos de conocer muy bien esta técnica. Entre otras cosas, porque no nos queda más remedio. Desde becario se aprende lo que es presentar verbalmente una idea e intentar que “te la compren”. De hecho, aunque el término pitch viene originariamente del guionista que intentaba venderle un programa de televisión a un productor, en Relaciones Públicas siempre se usó en la terminología anglosajona para designar, entre otras, la acción de llamar a un periodista para ofrecerle una información.
Pero además es elevator, porque estos combates necesariamente son muy cortos, aunque normalmente no transcurren en el ascensor sino al teléfono –o vaya usted a saber. Los periodistas tienen por lo general poco tiempo para atender a un director de Comunicación, menos aún a un jefe de prensa y no digamos ya a una agencia. Además, habitualmente les llaman muchos para ofrecerles cosas a veces muy parecidas. Algunos, de hecho, están hartos. Y sobre todo, como el inversor, son ellos los que tienen la última palabra. Así que no tenemos más remedio que ser breves y dos veces buenos. A veces, sobre todo cuando se empieza, también puede ser un tercer grado.
Más que infografías, yo únicamente voy a enumerar unas cuantas pautas que nos pueden ayudar a hacerlo medianamente bien. Advirtiendo de entrada que la materia prima, en este caso el hecho a comunicar y el protagonista del mismo, son fundamentales. Vamos a ver:
– Ante todo honestidad, no engañar ni vender lo que no es. El primero que debe creerse que lo que ofreces es realmente bueno, eres tú.
– Asegurarnos de que ofrecemos la información al medio y al periodista adecuados.
– Se supone que conoces perfectamente el producto, la empresa o, en fin, el hecho noticioso que vas a presentar. Pero créate previamente un min-guión, un mensaje principal que refleje los elementos fundamentales, especialmente los de mayor gancho. No olvides las cinco “W” –y una “H”- que siempre ha de tener una noticia.
– Si ya conoces al periodista, piensa en el elemento de tu noticia a él en concreto le puede atraer más.
– Contarlo con naturalidad y seguridad, que no parezca leído ni forzado.
– Respetar la circunstancia del periodista –proponer llamarle en otro momento si lo prefiere- y hacer respetar la tuya. Los dos sois profesionales que estáis haciendo vuestro trabajo de la mejor manera posible.
– Y claro, no enrollarte… excepto que te lo pidan, que sería buena señal.
Y por supuesto, ánimo, suerte y al toro. Nos van a contar a nosotros lo que es un elevator pitch…
Byenrique 