Cuando se convoca a los medios para anunciar algo, es de cajón que hay que indicar claramente el día, la hora, el lugar… pero también lo que se va anunciar. Aunque esto último se mencione, si se prefiere, escuetamente y sin entrar en detalles: resultados financieros del año, acuerdo en materia de distribución, nuevos productos de gama alta, próximo disco y gira mundial… Pero algunas empresas a veces no creen que esto sea estrictamente necesario, y prefieren jugar a la incertidumbre. Especialmente aquellas que, por ser quien son, saben que no van a dejar de crear expectación, o incluso van a generar más por el hecho de envolver el anuncio en un halo de misterio. Es el caso de Apple que hoy nos trae, en cierta ocasión fue Facebook… sí, hablamos de este tipo de compañías. Donde estén y a la hora que estén, todos acuden a su llamada. No vamos a decir que esa sea su política de comunicación, pero de cuando en cuando deciden recurrir a la estrategia de generar conversación a partir de lo no revelado.
Pero hasta a los maestros del Marketing y la Comunicación –y como tal se ha manifestado Apple muchas veces- les puede salir mal la jugada. Uno de los riesgos de este tipo de “convocatorias fantasma” es decepcionar. Más que nada porque cuanto más oculto se mantenga el asunto, más abierto queda a la especulación. Claro, esto también pasa por ser Apple. La compañía californiana remitió la semana pasada una enigmática invitación al evento para prensa que celebraba anteayer, 10 de septiembre, simultáneamente –o casi- en su sede de Cupertino, en Berlín y en Beijing. Se señalaban, claro, los días, las horas, los lugares… y un críptico mensaje “esto debería alegrar el día a todos”. Entonces, ante la falta de concreción, empezó a correr el río de los rumores. Y empezó a barruntarse que lo que Apple iba a anunciar era el lanzamiento un nuevo modelo de iPhone low cost. ¿Qué otra cosa podía alegrar más el día a millones de usuarios? Además, le confería buena dosis de coherencia a la especulación el hecho de que lo presentaran en China, mercado en el que a la compañía de la manzana le está costando entrar con sus smartphones, precisamente por el precio.
Así que, durante los días que transcurrieron entre la convocatoria y el evento, terminó por darse por hecho que Apple iba a presentar un iPhone baratito. Y se escribieron páginas y páginas adelantando cómo sería el nuevo modelo y sobre la nueva estrategia de la compañía. Cuando llega el día H, lo que se presentan son, en efecto, dos nuevos modelos de iPhone –ni siquiera se había especificado que fuera a ser eso. Uno avanzado –iPhone 5S, comunicado de prensa de Apple-, de altas prestaciones y con un sensor de huellas dactilares; y otro con nuevo diseño y en cinco colores –iPhone 5c, comunicado de prensa de Apple-, este más económico, y que se venderá por poco menos de 600 euros libre, esto es, sin estar atado a ninguna operadora. ¿Dónde está el low cost?
El caso es que, estas cosas tiene la prensa online, algunos de los artículos estaban tan preparados para salir al aire inmediatamente al anuncio que mantuvieron la preconcebida idea inicial, y así se pueden ver por la red muchos titulares del estilo “Apple presenta su nuevo modelo low cost”, aún cuando la información refleja el verdadero precio que no es tal. Otros sí tuvieron reflejos para informar de lo que realmente era –Dos nuevos iPhone pero ninguno "low cost", El Mundo 10-9-13-, otros fueron más allá y criticaron el humo generado –China: Apple no convence. El País, 11-9-2013 – y también hubo quien tuvo capacidad de análisis para intentar explicar y valorar el fenómeno –Leyendas urbanas de la tecnología: el iPhone barato. Por Carlos Zahumenszky. Y también ha habido quien ha tirado de ironía.
Así es como un lanzamiento estelar puede derivar incluso en una crisis, si no se acierta con la estrategia, o si la táctica es demasiado audaz, rebuscada o poco clara. Como señala uno de los tres artículos que hemos reflejado, ningún portavoz de la compañía se había manifestado en el sentido de lo que todo el mundo anticipaba. Tampoco los comunicados oficiales hacen alusión a nada que tenga que ver con bajo coste. Lo que pasa es que, como no habían dicho nada al principio, la imaginación voló. Y luego, sabiendo que no era cierto lo que se estaba difundiendo, imagino que tampoco podían pronunciarse en sentido contrario, por aquello de no filtrar. Lo que ya no puedo acertar a saber es si, a la vista de la humareda que se estaba levantando, los responsables de Comunicación de Cupertino empezaron a ver con horror lo que se les venía encima o, por el contrario, pensaron que ese viento inusitado les podía favorecer. Cosa que no parece, a la vista del resultado.
Sirva pues, si procede, esta especie de moraleja: cuando convoques, di lo que vas a anunciar, o al menos de qué va; porque si no lo haces tú, lo pueden decir otros… y al final puede que lo que otros cuenten sea mejor que lo que realmente anuncies.
Byenrique 