… Decía la canción de Ricky Martin, referida a una tal María. No sólo la Comunicación, la propia vida, es a veces una más sabia o más torpe combinación de pasitos hacia adelante (escribiendo propiamente) y hacia atrás. No digamos la política, que al fin y al cabo está compuesta de Comunicación como de agua el cuerpo humano, y está presente en sus declaraciones, gestos, actitudes y, por supuesto, en sus estrategias. Asistimos estos días, de hecho, a todo un acto coral de comunicación a cuenta del escándalo Bárcenas, con múltiples actores de los cuales muchos reculan o se echan a un lado, pero otros, que en su momento habían salido voluntariamente de escena, reclaman ahora atención hacia ellos porque creen llegado su momento o simplemente han visto una oportunidad.
Manejar los tiempos de la Comunicación es esencial. Y difícil hacerlo bien. Ello conlleva gestionar las apariciones, la exposición ante los medios –y ante el público que está detrás. Ya que hablamos de canciones, canta mucho, por ejemplo, el hecho de que un personaje relevante opte por permanecer durante años en otra esfera, como ajeno al mundo de los mortales, delegando en otros toda la imagen de la entidad a la que representa; y de repente decida pasar a la acción desmedidamente, hasta el punto de pasar de golpe del silencio mayestático a salir hasta en la sopa. Lo vemos estos días en un presidente del Real Madrid, por poner un ejemplo, y a saber si un cierto día vemos hacer lo mismo a un presidente del Gobierno, aunque presumimos que para esto último todavía nos va a tocar esperar.
No salir nunca a la palestra es un error. Si bien al principio puede generar cierto halo de distinción, como el de quien se hace el interesante, al final lo que termina transmitiendo es inacción, sensación de silencio que otorga, cuando no sordomudez intelectual –que nada tiene que ver y es mucho peor que la sordomudez física. Pero salir excesivamente agota, desgasta la imagen, si al principio esa actitud de dar la cara puede generar entusiasmo en la audiencia, la reiteración excesiva de apariciones públicas, de declaraciones altisonantes, de ser el foco de la noticia un día tras otro, termina por sobrecargar al personal. Hay que saber medir, y medirse.
A todos nos gusta salir en primer plano cuando vienen bien dadas, cuando tenemos buenas noticias que dar o sabemos que hay motivos para que nos halaguen; en cambio, que ni pregunten por nosotros cuando pintan bastos. Pero casi nadie, o casi nunca, tenemos la posibilidad de elegir las situaciones. Lo que corresponde es gestionarlas. Es verdad que existen maestros, se dan en todos los órdenes de la vida, que tienen esa extraña habilidad para desaparecer del encuadre cada vez que se rompe un jarrón en la habitación, y nadie puede echarles la culpa. Pero lo normal es que cuando la crisis estalle, unas veces nos sorprenda lejos del alcance y otras justo al lado. Y debemos estar preparados para tomar la postura adecuada, cuidado, en ambos casos, no sólo en el segundo.
Tampoco cuela, porque termina por no ser creíble, salir como pregoneros desaforados cada vez que tenemos una historia bonita que contar, y en cambio adoptar la táctica del avestruz –meter la cabeza bajo tierra- cuando las preguntas pueden quemarnos. Aquí también se trata de combinar el pasito palante y el pasito patrás. A veces gana puntos salir a dar la cara en una situación comprometida, tomar las riendas y demostrar que estamos ahí; y también a veces, es recomendable retirarse elegantemente y dejar que sean otros los que canten nuestras victorias.
En fin, esto no es una ciencia exacta, y nadie tiene la receta mágica para acertar siempre. Cada uno deberá trabajarse su política de Comunicación, lo mismo que elegimos, en la medida que podemos, los caminos y vericuetos que tomamos por la vida. En cualquier caso, lo que mejor nos puede orientar es ser siempre conscientes de quién es el público ante el que respondemos –entiéndase ciudadanos, clientes, socios, amigos, compañeros, jefes, familia, entorno… – y qué es lo que espera de nosotros.
Y bueno, lo que siempre termino diciendo es que todo esto es mucho más fácil de ver y entender de lo que parece. Basta mirar alrededor y fijarse. Sí, en los célebres que salen en los medios, pero también en los que están a nuestro lado y en nosotros mismos. Lo que decimos y dijimos, lo que hicimos y hacemos, los pasitos palante y los pasitos patrás. Verán qué divertido.
Byenrique 