En estos últimos tiempos parece que nos ha entrado la fiebre de los Contenidos. Por un lado han dado lugar a nuevos perfiles profesionales. Cada vez más, vemos en los organigramas y en las tarjetas los nombres de nuevos responsables, jefes, directores, supervisores, gestores, managers, VPs… de Contenidos. Y que habitan en firmas que navegan por los diferentes costados de la comunicación, desde editoriales o medios audiovisuales hasta agencias y organizaciones de cualquier ámbito con públicos a los que atender. Por otro lado, aparecen empresas especializadas en la materia, desde múltiples puntos de vista y ámbitos, hasta el punto de que muchas ni siguiera tienen que ver entre sí. Hablamos de crear estrategias a su alrededor y surgen hasta nuevas disciplinas como la que ahora llamamos Marketing de Contenidos.
Sí, todo por el contenido. La nueva panacea, la preciada perla que buscamos ansiosamente en cada ostra que encontramos y abrimos. Como si se tratara de engarzarlas para formar maravillosos collares. Pero “¿qué es el contenido? – Amor, ¿y tú me lo preguntas? Contenido eres tú”. Sí, porque no es algo tan extraño y exótico, al contrario, siempre los hemos tenido y muy a mano. Lo que pasa es que los llamábamos de otra manera. Lo que pasa es que quizás, durante algún tiempo, los hemos despreciado un poco. El Quijote es un libro con un buen, excelente, magistral contenido. Pero lo es también un buen artículo. Un ameno espacio de radio. Un sólido discurso de compañía. Un mensaje atinado, bien transmitido. Una imagen sugerente. Un vídeo esclarecedor. Una historia interesante. Un episodio entretenido. Una viñeta ingeniosa o que haga pensar. Un punto de vista original y certero. Hasta una simple nota de prensa que anuncia algo interesante y está bien redactada y estructurada es un buen… contenido, “eso eres tu”.
¿Será que durante tiempo lo habíamos infravalorado? ¿Que habíamos dado preponderancia al continente? Posiblemente muchas organizaciones, y también quien les ayuda y asesora, se han dejado llevar por la tendencia a presentar muy bien sus productos comunicativos más que por observar su calidad –insisto, en cualquier ámbito, que va del Periodismo puro a la Comunicación de empresa pasando por muchas otras disciplinas colaterales, más o menos técnicas o más o menos creativas. Y sobre todo han otorgado importancia fundamental al soporte, al canal, potenciado como se han visto éste por la avalancha de nuevas posibilidades tecnológicas y las nuevas e inmensas capacidades de difusión asociadas. Y a veces no se ha tenido tan en cuenta lo esencial: que al final se trata no de comunicar porque sí, sino de comunicar algo.
En efecto, por mucha autopista que nos pongan, el ciclomotor y el seiscientos van a la velocidad que van y llegan hasta donde llegan. Y la estrategia, por esencial que sea y por mucho que necesitemos plantearla bien, debe llevar algo dentro, lo mismo que la ostra. Y la verdad, no habíamos dejado de tener profesionales capaces de fabricar buenos bólidos, esto es, de hacer buenos productos capaces de transmitir información, ideas, sensaciones… Lo que pasa es que su papel ya no era tan importante. Si teníamos una buena envolvente, lo envuelto podría ser cualquier cosa, podría hacerlo cualquiera y luego se trataría de saber venderlo bien.
Ahora, ante la ingente profusión de “cosas” en la Red y fuera de ella, fundamentalmente enlaces en los buscadores que al final llevan a lo mismo, informaciones que buscamos y tardamos horas en encontrar en la selva de miles de referencias que nos salen al paso y no nos sirven de nada, y bueno, con lo difícil que resulta hacerse oír entre tanto ruido, pues hemos dado en descubrir: primero, que hay que intentar diferenciarse; y segundo, que el verdadero diferenciador es el CON-TE-NI-DO. Así las empresas, algunas tímidamente primero y luego cada vez más, han empezado a tomar en consideración este elemento de la comunicación al que ningunearon, por mucho que ya entrara en el famoso y primitivo teorema de Laswell, recuérdese y perdón: “¿quién dice QUÉ a quién con qué efecto y por qué canal?”. Pues sí, hay que trabajarse el “qué”, y entonces no cabe otra que rescatar a aquellos que sí sabían hacer “qués”.
En efecto, parece que las empresas que se preocupan algo más por contar con profesionales que sepan redactar artículos, que tengan creatividad para construir una historia, que dominen el lenguaje audiovisual, que sepan diseñar una programación que enganche a la audiencia, que tengan talento para construir mensajes efectivos… Y siendo como son de naturaleza, formación o trayectoria tan dispar como se ve, los llaman jefe/director/responsable/etc… de contenidos. Y ahí lo que quepa. Pero lo cierto es que ahora, precisamente cuando son las empresas periodísticas, fundamentalmente me refiero a las que editan prensa escrita y en Internet, las que menos parecen apostar por tal término y sobre todo por tal calidad -y si quieren un día hablamos del papel actual de los redactores-jefe en muchas redacciones-, si resulta que otras organizaciones se afanan en tener gente que les fabrique “buenos contenidos” de la índole que sean, pues muchos tan CON-TEN-TOS.
Byenrique 