A propósito del Súper Dircom… ¿Y Superman?

Los amigos de PR Noticias se hacen eco de lo que parece una nueva tendencia en la política comunicativa de las empresas: la creación de una nueva figura –ellos lo llaman Súper Dircom– cuyas competencias van más allá de la propia dirección de Comunicación –o más bien digamos de la relación con los medios- para escalar a una posición más estratégica e involucrada en la dirección de las compañías. Se informa de que Leche Pascual, Grupo Mahou y Roche ya han apostado por este nuevo rol, y se destaca que, en los tres casos, los fichajes de los profesionales que desempeñarán esta función no han supuesto la salida de sus actuales directores de Comunicación, que siguen en supuesto pero ahora reportando a sus nuevos jefes.

De entrada nos parece una buena noticia que las empresas se den cuenta de la importancia estratégica de su Comunicación y de que ésta abarca mucho más campo que simplemente las noticias que la prensa publique sobre ellos.Y también que progresivamente los profesionales que desempeñan esta labor vayan incorporándose a los órganos directivos, algo que todavía sucede demasiado lentamente. Otra cosa es que para ello sea necesario crear nuevos títulos y atribuciones, y no baste llamarse simplemente director de Comunicación para ascender en el escalafón y asumir nuevas áreas de responsabilidad. Claro que esto depende también de la estructura de cada organización y de sus prioridades y urgencias.

Estos nuevos cargos, direcciones y departamentos –según explica PR Noticias– pasan a integrar, en según que casos, la relación con los medios de toda la vida con la Comunicación Interna, el Social Media, las Relaciones Institucionales, las políticas de Responsabilidad Social Corporativa y los Recursos Humanos. Áreas, en efecto, en mayor o menor medida cercanas, con implicaciones y en ocasiones más que puntos de intersección. Mi pregunta es si quien asuma ese súper puesto y dirija ese macro-departamento –en organizaciones muy grandes hablamos de un Titanic– va a ser siempre un profesional de la Comunicación o alguien que proceda de esa rama. Si los altos directivos de esas compañías van a confiar la coordinación de sus estrategias de reputación externa, compromiso con la sociedad y relación con sus empleados a una persona de perfil comunicador. De los tres casos que se describen, en uno decididamente sí –Patricia Leiva en Mahou- en otro parece que también –Leche Pascual- y en el otro no se sabe porque todavía no lo han contratado.

Lógicamente, como se trata de un puesto para el que se requiere una acreditada trayectoria, dependerá de qué experiencia colateral haya acumulado el profesional en sus anteriores puestos. En el caso del Dircom, si a las actividades propias de un jefe de prensa tuvo que añadir relaciones con clientes finales a través de sus canales sociales, el contacto y colaboración con entidades públicas o privadas de otro sector, si tuvo que desarrollar campañas de impacto social, si en un momento le asignaron la comunicación interna o tuvo que participar activamente en ella, y bueno, si tuvo que gestionar equipos amplios, si trabajó estrechamente con el director general…

Mi opinión, y la experiencia me lo ha demostrado, es que un buen profesional de la Comunicación –aunque a veces “sólo” sea periodista de formación- está perfectamente capacitado para desarrollar experiencia en esos campos y, consiguientemente, para un cierto día asumirlos bajo su paraguas y pisar con solvencia cada terreno, por supuesto bien apoyado en gente natural de cada tierra. Sin embargo, y quizás por deformación profesional, no acabo de ver haciéndose cargo del grueso de la COMUNICACIÓN en sentido amplio de la empresa a, por ejemplo, a un experto en programas de alcance social  por mucho que en su día coordinara un boletín dirigido a ONGs. Y mucho menos a un director de Recursos Humanos, por mucho que alguna vez le haya dado al clic para enviar un comunicado interno a todo el personal. Lo siento, no tengo nada contra los buenos profesionales de esas disciplinas, pero es que pienso que el perfil que se busca ha de ser muy versátil y de mente abierta, y un comunicador de vocación esto lo lleva en la sangre, o al menos debería.

Otra reflexión a la que llego es, si ponemos un Súper Dircom en la vida de las empresas, ¿qué pasa con el Dircom a secas? ¿Por qué parece que aceptamos sin rechistar que su función se circunscribe exclusivamente a la relación con los medios? El tradicional Jefe de Prensa es una cosa, pero Comunicar significa hacer llegar el mensaje de la compañía a sus audiencias –puede ser una o muchas- utilizando todas las vías, canales y puentes a través de los que puede llegar, y que van mucho más allá de los medios de comunicación convencionales, y abarcan multitud de estamentos, algunos insospechados, y de la capacidad y creatividad de los profesionales y de los equipos depende encontrarlos y conseguir resultados asombrosos a través de ellos.

Sí, tengo la impresión de que algunas empresas ya tienen a un Superman en plantilla, a veces con experiencia muy acreditada y visión amplia como para abarcar más mundo -y desde más alto- del que sobrevuelan a ras de tierra. Lo que pasa es que a lo mejor sus jefes, la alta dirección, no se deciden a otorgarle la capa, y prefieren dársela a otro que venga de fuera y que ya traiga la “S” brillantemente puesta en su currículo. Pero le dejarán verdaderamente en calzoncillos si le ponen por encima a un director de desarrollo de negocio –vendedor- o a un Human Capital Development Director –jefe de personal- que encima vengan a decirle cómo tiene que contarle la empresa a los periodistas.

Ya digo, son sólo reflexiones. Lo que realmente importa es que las empresas valoren su Comunicación, y consiguientemente a las personas que la hacen posible y efectiva. Y al fin y al cabo, todo lo que signifique que crezcan las oportunidades profesionales y el papel a jugar dentro de las organizaciones, mejor para todos.