Cada vez con más frecuencia asistimos al espectáculo mediático de algún sujeto, sea persona u organización, que decide o que se ve obligado a salir al paso. Esto es, que ha de dar una respuesta o una explicación convincente a algo que se ha dicho o publicado sobre ellos: un rumor, titular, comentario, acusación, declaración de alguien, revuelo ocasionado por una acción o declaración suya, foto, vídeo, tweet… en definitiva, la difusión de un mensaje cuyo contenido y efecto incide sobre su reputación. Y por lo general no puede quedarse quieto y callado, porque entonces otorgaría validez, credibilidad a lo que ha salido y a la imagen que se ha transmitido sobre esa persona o sobre esa entidad en cuestión.
Claro que esto también hay que saber hacerlo muy bien. No basta la mayoría de las veces con dar un puñetazo en la mesa o salir a destajo por todos los sitios diciendo “yo no he sido”, o presentarse muy indignado y desaforado sin saber realmente qué decir. Por no hablar del conocido y tan usado “desmiento rotundamente…” para luego no desmentir nada en realidad. Como tampoco vale simplemente aludir a falsedades, insidias, infundios o campañas de desprestigio del adversario o la competencia. No se trata de salir al galope ni del tiesto, sino de comunicar ofreciendo razones y argumentos que refuten la idea que la gente pudiera crearse.
Estas situaciones, aparte del objeto del debate o polémica en sí, suelen tener cierto componente emocional. Nos atacan, o por lo menos nos sentimos atacados. Y lo mismo que cuando nos dicen algo ofensivo a la cara, tendemos a reaccionar en caliente. Pero como no estamos en una disputa familiar ni en una conversación de bar, y como lo más probable es que nos juguemos mucha imagen en el envite, el primer consejo va a ser ese que tan a menudo nos han dado, hayamos hecho caso o no: respirar muy hondo y contar…¿hasta 100, 1000…? Hasta donde sea necesario para tener las ideas claras. Y a continuación:
– Se nos exige, y además nos interesa, salir cuando antes a dar la cara. Pero tampoco es cuestión de precipitarse. Trabajemos a la mayor rapidez para armarnos de toda la razón que podamos, pero hasta que no tengamos bien preparada y meditada la respuesta, no salgamos.
– Informémonos bien antes, y tengamos en la mano todos los hechos, palabras, elementos y circunstancias que han rodeado ese hecho que nos está afectando. Queda muy torpe salir a rebatir algo que en realidad no ha existido o no era como nos creíamos.
– Dimensionemos adecuadamente la respuesta y la difusión de la misma. Valoremos el alcance que ha tenido el mensaje al que nos queremos enfrentar. No nos quedemos cortos: si se ha enterado todo el mundo, ese mismo mundo debe conocer nuestra postura. Pero si se ha publicado en una hoja parroquial, si se trata de un comentario en un blog que leen 10 personas al día o si se ha tuiteado desde una cuenta con 30 seguidores, no consigamos con nuestra reacción desmedida que se enteren cien mil lectores, un millón de internautas y seis millones de usuarios de Twitter.
– Elijamos bien la forma de contestar y por lo tanto el formato, que siempre es parte fundamental del mensaje. Es importante tanto la difusión como la forma en que vamos a aparecer diciendo lo que vamos a decir. De ahí que debamos calibrar cuál es la la acción de comunicación más apropiada: un comunicado, una declaración exclusiva a un medio –y elegir bien cuál-, una rueda de prensa –¡con preguntas, por favor!- o un tweet si nuestra cuenta goza de suficiente alcance e influencia. Incluso, a más dilatado plazo y con mayor despliegue, hay campañas de comunicación en toda regla diseñadas para salir al paso de algo. En realidad, cuando se llega a este nivel de actuación, es que el hecho, rumor, comentario, etc… difundido ha conseguido calar entre buena parte del público y ha derivado en percepción, lo que es mucho más difícil de erradicar.
– Sea real o virtual, masiva o elegantemente discreta, resulta indispensable en cualquier caso preparar bien esa comparecencia. Anunciarla bien, generar expectación acorde al efecto que queremos obtener.
– Con todo, el contenido siempre es lo más importante. Por mucha parafernalia que montemos, debemos tener algo que decir, y por supuesto que resulte convincente. Por eso, ya sé que soy muy pesado con esto, hay que preparar muy bien los mensajes, los argumentos que los sujetan, los datos que los refrendan. Y más nos vale tenerlos perfectamente claros y acertar, porque no vale otra oportunidad. Si hoy desmentimos por esto y por esto, mañana volvemos a salir desmintiendo lo mismo por lo otro y por lo otro, y pasado mañana por aquello y por vete a saber qué de más allá, lo que conseguiremos es que no nos crea nadie. Ni la primera vez ni la segunda ni la tercera.
– Estamos hablando mucho de desmentir o rebatir algo, pero a veces salimos justamente para confirmar una información. Lo que pasa es que queremos ser nosotros los que marquemos el ritmo y gestionemos su contenido, y no que la noticia ande circulando por ahí o que alguien la cuente de una manera que no nos interese. Un caso de éxito en este aspecto es el del futbolista Gerard Piqué, cuando publicó él mismo en Twitter la foto que confirmaba su relación con Shakira, y que alguien que la tenía iba a vender a una revista del corazón.
En fin, es normal que salir al paso no suponga, claro, una situación cómoda. Y no se trata de una acción de comunicación planificada ni elegida, sino que son otros los que nos han marcado la agenda, nos han citado y se nos espera. A nosotros nos toca reaccionar, como digo, en tiempo y forma. Lo que no deberían ser capaz de cambiarnos es nuestra identidad al comunicar. Esto es, que seamos reconocibles y nuestra audiencia reciba lo mejor que esperaría de nosotros. Eso es lo que está en nuestras manos.
Byenrique 
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