Los profesionales de la Publicidad, como los de la Comunicación, se enfrentan no pocas a veces a desafíos que ríete tú de Harrison Ford, Mel Gibson o el mismísimo McGyver. Y a los creativos, concretamente a los copys, les toca a menudo bailar con la más fea y borde, o con el más feo y baboso de la fiesta. Sí, para los no iniciados, el copy es el encargado de introducir el concepto creativo en torno al que se desarrolla una campaña, como si fuera la guinda la que da sentido a todo el pastel. Lo que más nos llama la atención de un anuncio –o para eso se hace, si no algo falla- es el eslogan, el claim, el tag-line… que para muchos son términos sinónimos y en realidad no, pero es cuestión de matices y no viene al caso ahora. A lo que vamos es que hay ocasiones en que es para vérselas y deseárselas.
La reciente campaña en medios de Bankia pretende ser un ejercicio de honesto reconocimiento seguido de un borrón y cuenta nueva, sí, una especie de “me he equivocado y no volverá a ocurrir” pero dicho por un banco que ha perdido 23.000 millones y trata de relanzar su deterioradísima imagen.
Independientemente de la sensación que a cada uno subjetivamente le produzcan, que tampoco es aquí el tema, el discurso está bien cuidado y estructurado, los mensajes debidamente presentados, el argumento, los datos, las secuencias… una historia contada con pretensión de realismo y mirada hacia adelante, sensatez tras la tempestad. Hasta la voz en off, que asemeja recién curada de un resfriado, o mejor, que acaba de llorar o se recupera de un disgusto. La intención es denotar claridad, sinceridad y hasta un cierto acento de emoción.
Todo muy bien, pero luego pónganle a la historia un enunciado, un claim –en este caso- que comprenda todo ese propósito de enmienda y todo el mundo lo entienda y se lo crea. Y ahí es cuando digo: ¡qué difícil puede llegar a ser el trabajo de un copy!. Hasta el punto de que este debió dimitir ante marrón de tales dimensiones. Sí, porque parece ser que el elegido “Empecemos por los principios” en realidad lo enunció el propio presidente de Bankia, José Ignacio Goirigolzarri (1) cuando presentaba en noviembre el plan estratégico 2012-2015 tras el clamoroso rescate del banco. De hecho, también al parecer, esta campaña no ha sido contratada a ninguna agencia –hay que demostrar austeridad hasta en eso- si no que es casera, la ha fabricado internamente el departamento de Publicidad de la entidad. Así que al “creativo” lo tenían en casa.
Aquí el anuncio en cuestión, en su versión televisiva Vídeo anuncio de Bankia, ecoteuve.es. En fin, ya digo que a cada uno le podrá entrar lo que entre al verlo, y tomar la actitud que considere, como corresponde y hacemos ante cualquier mensaje publicitario. Yo sólo digo que a veces… es tan difícil… Casi tanto como terminar por el final.
(1) Y por cierto, con perdón, no es por meterme con este señor, pero el “gori gori” ¿no era eso que dicen que se le canta a los muertos?
Byenrique 