El Mobile World Congress que se celebra estos días es, sin duda y con abismal diferencia, la mayor feria tecnológica que tiene lugar en España hoy en día. En realidad no es española, lo que pasa es que desde 2006 se fijó Barcelona como sede, y allí seguirá, por lo menos, hasta 2018. Y se trata de un certamen sectorial, ya que se circunscribe al negocio de las Comunicaciones Móviles, posiblemente el que más tira del carro, o al menos el más influyente, en el grueso del negocio tecnológico global. De la magnitud de este evento dan idea los 300 millones de euros y los 6.500 empleos generados en la edición anterior. Este año ha crecido un 25% en superficie y, según las previsiones, está recibiendo a 70.000 visitantes de más de 200 países. De su nivel y, por qué no decirlo, de su exclusividad, da buena idea la primera parte de esta crónica de nuestro buen amigo Juan Manuel Sáez en Byte.
De lo que en el MWC se está viendo y contando, hay mucha y buena información estos días a cargo de los 3.000 periodistas allí destacados, y basta darse una vuelta por las noticias de la web. Pero a lo que vamos aquí. Eventos de este tipo nos retrotraen a lo que fueron las grandes ferias tecnológicas, y sobre todo su impacto, su capacidad de mover el sector. En Europa la referencia era el mastodóntico CeBIT de Hannover, que se sigue celebrando con notables cifras, pero ya no concita tanta atención; el Comdex de Las Vegas sigue siendo un escaparte imprescindible todos los primeros de año, pero exclusivamente centrado en el consumo; en España, a nuestra escala, el SIMO, que llegó a alcanzar unas dimensiones más que respetables y ahora se resume en un pabellón desangelado y decadente. Pero te acuerdas de aquellos años dorados, te fijas ahora, aunque sea en la distancia, y te das cuenta de que, a la hora de comunicar y hacerse presentes, se siguen reproduciendo casi idénticos roles por parte de las grandes firmas que acuden. Son las empresas que van de feria, y por su comunicación las conoceréis:
La que viene arrasando. Suele ser la que disfruta su momento estelar, la que vive en la cumbre en un mercado, cuidado, tan cambiante. Pero es el presente, y su presencia tiene que hacerse notar más que la de ninguna otra. Por eso suele ser la que más se gasta en el banquete, la que más invita a champán del caro. Su objetivo irrenunciable es no dejar indiferente, acierte luego o no en lo que anuncia o en la forma de comunicarlo.
La que trae el producto estrella. Hace tiempo que la mayoría de las firmas ya no esperan a las ferias para hacer sus grandes lanzamientos, por un lado porque no se arriesgan a enseñar algo no terminado, y si lo tienen, porque no se permiten perder mercado por esperar a este momento. Pero siempre hay quien se reserva un carta en la manga –sea un As o un caballo- para la ocasión. A veces coincide con su gran apuesta y echa el resto, otras simplemente es una excusa para sacar algo que mantenga su status de empresa dinámica e innovadora. Con todo, cualquier gran noticia que intente darse en estos escenarios siempre corre el riesgo de quedar diluida entre la profusión de anuncios de los demás. Si eres fuerte y das, tienes que dar muy fuerte. Si no, puedes quedarte en anécdota.
La que tiene los deberes hechos. Desde el punto de vista de la comunicación, posiblemente sea la posición ideal. Cuando el gran lanzamiento ha tenido lugar hace pongamos un mes, con toda su repercusión mediática. Y aquí ya no tienes mucha carne que poner en el asador. Simplemente saber estar a tono, esperar a los que sin duda vendrán a verte, mostrarte en tu mejor disposición, tal vez organizar alguna actividad original, sin tensión informativa, cuestión de relaciones publicas amistosas y fidelizar.
La que tiene la “bomba” en proyecto. Todo lo contrario que la situación anterior, pero que también, bien gestionada, puede ser una oportunidad. Todo el mundo sabe que en breve que vas a poner en el mercado algo muy gordo, y todos van a venir a preguntarte, a ver, a descubrir. El objetivo de comunicación de esa compañía sería caldear el ambiente, incrementar la expectación, ganar adeptos… Y si estás seguro de que no vas a decepcionar, enseñar siquiera un poco por encima del tobillo.
La que sabe hacerse su sitio. A medio-largo plazo, esta puede ser la postura más inteligente en una feria. Hablo de esa compañía de prestigio que, tenga o no algo importante que contar, siempre se reserva su momento en el certamen, su día y hora intransferible, que crea referencia y es reconocible. Todos saben que ahí va a estar y ahí hay que ir, figura en la agenda ya mucho antes de que otros se lancen a convocar, y esos otros deberían saber que no deben coincidir contigo. Una veces es la que indefectiblemente inaugura el calendario de ruedas de prensa, otras la que organiza ese desayuno el segundo día, la que cada miércoles sorprende con un show particular y personal… cuestión de coherencia, continuidad, y aún con el mismo formato, saber ofrecer siempre algo interesante.
Las snob. Siempre, en todo gran certamen, hay una o dos compañías grandes, de las de referencia, que reúsan acudir. Por diferenciarse, por ir de especiales y exclusivas, porque no les gusta compartir protagonismo… Toda estrategia es respetable, pero esta, a veces, puede tener efecto boomerang. Es verdad que pueden conseguir, sobre todo los primeros años de ausencia, que se hable más de ellas por no estar que de las demás que están. Pero si el evento tiene éxito, crece con los años y gana adeptos, las opiniones pueden volverse en su contra. Casos se han dado de firmas que terminaron por rectificar… y acertaron o se equivocaron, que esa es otra cuestión.
Las que no están pero sí. Empresas que no acuden a la feria en cuestión pero sí a la ciudad donde se celebra, y convocan una rueda de prensa o evento mediático en un céntrico hotel, o incluso aledaño al recinto ferial, aprovechando la presencia de los periodistas y, bueno, que les sale más barato así. Cada uno juzgará si a esto se le podría llamar oportunismo, competencia desleal… o vaya usted a saber qué.
La que quiere apuntarse a la fiesta. Una empresa todavía no muy conocida o en fase de posicionamiento en el mercado no debería aspirar a ser protagonista en este tipo de acontecimientos, a no ser que tenga la seguridad de contar con un argumento brutal. En condiciones normales, la mejor estrategia sería sembrar, darse a conocer a través de unas relaciones públicas efectivas y sensatas, hacer por caer bien, poner sus picas en Flandes. Su momento llegará tarde o temprano, pero su día de gloria debería ser cuidadosamente elegido, y no en medio de todo este ruido.
Las que lo echan todo al saco. No es la estrategia más recomendable, sobre todo si se trata de empresas que no comunican mucho durante el curso, llegar a la feria y pretender aprovechar para contarlo todo. Sus productos –aunque no tenga ni uno realmente nuevo-, sus resultados, su red de distribución, su nuevo primer ejecutivo… toda comunicación debe seguir una línea, cada mensaje tiene su sitio y su momento, y las ferias son para lo que son.
En fin, se me ocurren, obviamente, nombres y apellidos para cada uno de los casos descritos. Pero como nosotros no estamos asistiendo al MWC, prefiero que sean los que sí están los que opinen y pongan a cada una en el sitio que a su juicio les corresponda. En cualquier caso, y aparte generalizaciones, cada empresa tiene su caso y su mundo, y lo suyo es que cuente con profesionales que sepan diseñar la estrategia más propicia, posible y adecuada. Cada uno cuenta la feria según le va, pero primero hará bien en saber qué y cómo lo quiere contar.
Byenrique 