Visto lo que pagan algunas organizaciones, como los partidos políticos, a sus asesores de Comunicación –43 millones de euros se gastó el PP en Publicidad y RR PP en 2011, según supimos el pasado viernes; y vistos los resultados de su trabajo, como el papelón que hizo la directora de Hacienda en aquella de rueda prensa –ya me explico claro, por qué las convocan con cuentagotas, se le ocurriría alguien que más que tirando el dinero –que también- a lo mejor es que no se lo están pagando a quien deben. O que estos lo cobran básicamente por decirles “sí amén”, “lo estás haciendo muy bien” o “salgamos aquí por la izquierda para evitar más preguntas”. Y el caso es que no es tan difícil hacerlo bien. Como el gimnasio, la dieta, un tratamiento o cualquier buena intención o proyecto que confiamos a un profesional, se trata de tomárselo un poco en serio.
Aparte de tener siempre presente aquello que dimos en llamar las Siete Reglas del Portavoz, sírvanos este manual express para cuando tengamos cualquier comparecencia –con preguntas, of course– ante uno o muchos periodistas, en una rueda de prensa o en una entrevista, especialmente si es en directo. A ver:
– Se supone, como el valor, que cualquier organización de cualquier tipo a la que representa un portavoz, como cualquier persona que va representándose a sí mismo, ha de tener previamente elaborado un documento con sus mensajes principales, con lo más importante que siempre le va querer decir a su audiencia. Esa no es tarea del momento, se trata de deberes previamente hechos, y lo que toca antes de salir a escena es tener claros esos mensajes. ¿Repasarlos mentalmente? ¿Llevarlos apuntados en una hojita? Cada uno como prefiera, luego les doy mi recomendación.
– Esa misma entidad o persona debería haber preparado, también con antelación, otro documento con las preguntas más probables que le pueden hacer y las respuestas más adecuadas que debamos dar a cada una. Lo llamamos Q&A, del inglés Questions and Answers, y es conveniente no, necesario actualizarlo con la frecuencia que nuestro sector de actividad requiera –que en política es mucha-, en función de que el entorno sea más o menos cambiante. Y recogiendo no sólo las cuestiones que afectan de forma central a nuestra actividad o negocio, sino también las colaterales, que por “h” o por “b” nos puedan formular, que el periodista es libre de preguntar lo que quiera. Esto también hay repasarlo siempre antes de salir a la arena de los medios. ¿Cómo? Pues a eso voy.
Existen diversas y variadas formas de preparar estos encuentros con la prensa, y cada uno tiene su modus operandi. Lo que yo recomiendo es que la persona de Comunicación, la agencia, el asesor… quien tenga asignada la responsabilidad de preservar la buena imagen de su cliente o jefe, prepare un sencillo documento –no más de dos hojas- ex profeso para esa entrevista o esa rueda de prensa, que sea práctico, fácil de abarcar en una sola lectura atenta y que incluya básicamente:
– Un somero perfil del interlocutor: si se trata de una rueda de prensa, del tipo de medios que se prevé que vayan a asistir; si vamos a una entrevista, concisa descripción del medio, del programa y del entrevistador.
– Los mensajes principales a transmitir en esa intervención, extraídos del documento que hemos mencionado antes, y elegidos en función de la audiencia –del programa-, del momento y de la oportunidad.
– Las principales preguntas que pueden surgir sobre hechos de actualidad.
– Anexo, el citado Q&A pero ojo, no para aprendérselo de memoria, sino como mero instrumento de consulta antes de salir a la palestra.
– Adicionalmente, en el caso de entrevistas está bien incluir ejemplos de otras realizadas en ese medio, y más concretamente por ese periodista.
Esta documentación, que para un profesional de la Comunicación no habría de ser complicado preparar, habría de ser enviada al portavoz el día antes del evento, a fin de que tenga tiempo de dedicarle apenas una hora. Y lo idóneo sería que el mismo día, como media hora antes, uno y otro se reúnan, repasen el material y, si fuera necesario, lo actualicen de acuerdo a algún hecho de rabiosa actualidad que se acabe de producir y que no venga recogido. En ciertos sectores hay que estar siempre con la antena y el móvil puesto, porque las noticias acaecen en tiempo real.
Luego están los imponderables, y por mucho que nos hayamos preparado y organizado, a veces la potería es demasiado grande y nos pueden lanzar un balón por algún ángulo que no hayamos podido cubrir. En ese caso, importantísimo, y era una de las Siete Reglas: NO TE INVENTES nada. En contra de lo que a muchos les pueda parecer, no queda nada mal decir “no lo sé en este momento”, “no tengo el dato”, “me comprometo a facilitarle esa información en cuanto la tenga”. Y luego hacerlo, claro. Entonces quedamos muy bien. Por el contrario, si intentamos dar una respuesta que no tenemos, por aquello de no quedarnos sin decir algo, corremos el riesgo de elucubrar, de decir algo inexacto que luego nos puedan reprochar, en fin, de meternos en un jardín al que nadie nos había llamado y del que luego es muy difícil salir. En fin, eso que vemos que pasa tantas veces.
De verdad, no es tan complicado. Si lo miramos bien, son cosas de sentido común, y no muy diferente de lo que cualquiera en su trabajo haría antes de ir a una reunión importante, de cualquier índole. Preparárselo. No se puede ir a la buena de Dios, y menos en los tiempos que corren. Y si pagas a alguien y además mucho, exígele. O búscate alguien que se deje exigir.
Byenrique 
demasiado cuadriculado