Buenas prácticas de Comunicación… ¿con o sin periodistas?

La semana pasada, la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) organizó la décima sesión de su Laboratorio de Periodismo. En esta ocasión, bajo el título “Comunicación Corporativa: periodistas al otro lado de la trinchera”, reunió a diversos profesionales, directores de Comunicación y expertos en la materia objeto del título, a fin de elaborar lo que han dado en llamar un Decálogo de buenas prácticas de la profesión. Ahí lo dejo y que cada uno valore y estime. De esas diez pautas, unas nos parecerán –a cada uno- esenciales, otras más superfluas, otras obvias, y cómo no, alguna que otra más que discutible. Pero no deja de ser interesante, sin duda, la reflexión.

Por mi parte, me voy a centrar aquí en lo que más me ha llamado la atención. De esos diez consejos o líneas de conducta, al menos cinco inciden, más o menos directamente, en el devaluado papel de los medios de comunicación como actores de intermediación social. Y por derivación, en la frágil y cada vez más denostada situación del periodista. Téngase en cuenta que en su gran mayoría –entiendo- son dircom los que participaron en esta jornada y los que promulgan este decálogo. Y lo hicieron en la propia sede de la asociación que representa –o aspira a representar- a los periodistas de Madrid. De hecho, la crónica que hemos enlazado es la de la propia web de la APM.

Y en ella asistimos a aseveraciones como “suplir las carencias del panorama informativo”, aludiendo además a la supuesta ventaja para las empresas de“la pérdida del papel de intermediarios de los medios de comunicación”. Se habla de la oportunidad de las organizaciones que ahora pueden saber “lo que la gente dice al margen de los medios”; de cómo “los gabinetes pueden convertirse en medios de comunicación por sí mismos”; por supuesto, de cómo las redes sociales permiten ahora llegar e interaccionar directamente con el público; o de la obligatoriedad de “dejar de entender la comunicación exclusivamente como las relaciones con los medios de comunicación”. Aparte de que, como se puede leer, el propio presidente de la Asociación de Directores de Comunicación (DIRCOM), José Manuel Velasco, se muestra partidario de no confundir los oficios de comunicador con el de periodista, algo que parece que no todos compartieron, y yo tampoco.

Evidente es que la Comunicación siempre ha ido más allá de la relación con los medios, y su ámbito de actuación abarca todos aquellos actores, entidades y agentes –a veces insospechados- a través de los cuales tenemos la posibilidad de llegar a nuestro público para transmitirle nuestro mensaje, nuestras respuestas a sus preguntas –que hasta no hace mucho intentábamos suponer o adivinar- o simplemente contarle nuestra forma de entender la vida. Apabullante realidad es además que Internet y las plataformas sociales han venido a brindarnos infinitas oportunidades –si sabemos encauzarlas, que esa es otra- de ser más efectivos y cercanos en la comunicación, ahora sí podemos saber lo que de verdad les importa a los clientes, lo que nos piden. Nuestro trabajo ahora no es más fácil, sino mucho más complejo, pero al mismo tiempo más rico y con infinitas posibilidades de engranar estrategias y tácticas, y también de medir resultados.

Pero ¿significa esto dejar de lado ahora a los medios de comunicación? ¿Lo ven algunos dircom como la oportunidad de saltárselos, de ningunearlos? Ya se sabe que eso de que el periodista siempre tenga la última palabra respecto a la imagen que finalmente resulta en el papel o en el aire, nunca ha terminado ser bien llevado en las agencias, en los gabinetes y sobre todo en los comités de dirección de las empresas. Viendo el énfasis que los asistentes a este foro manifiestan en cuanto a restar relevancia al papel de la prensa en sus objetivos y estrategias de Comunicación, ¿habrá algo de revanchismo en esta toma de postura? Sinceramente no lo creo en general, claro que cada uno sabrá.

Porque, actitudes particulares aparte, cierto es que son los medios, o mejor dicho las empresas informativas, las que en buena medida han sembrado los vientos que ahora se les vuelven tempestades. Como muy bien reflejaba hace poco un buen colega en este artículo Prensa y PR empiezan igual y no es casualidad, La Vida Alrededor, Vicente Bobadilla, las editoriales y los grandes grupos mediáticos han tendido también a convertirse en gabinetes de comunicación. Ya se sabe que la precariedad es inversamente proporcional a la independencia, pero incluso en tiempos más opulentos los grandes medios –no sólo los pequeños- se dieron a prácticas más reconocibles en el Marketing que en oficio de informar. Hablamos de ausencia de independencia política, pero la comercial, la equidistancia de intereses empresariales y marcas, hace tiempo que es una quimera. Y la credibilidad también.

De foros como este se deduce que todos advertimos la pérdida de peso de los medios, y tanto emisores como receptores están dejando de tomarles en serio, o al menos de considerarlos una herramienta esencial para informar unos y para informarse los otros. ¿Deberían mirárselo? Claro, pero deberíamos mirarlo todos. Todo ecosistema necesita su equilibrio, y lo mismo que en la pirámide ecológica, cuando uno de sus componentes básicos desaparece o mengua, la pirámide se atrofia y el ecosistema se va al traste. Es decir, si hay mixomatosis no sólo se mueren los conejos sino también los zorros y los que se alimentan de zorros. Aparte de que los comunicadores tenemos la misión de adaptarnos a la realidad y ser dinámicos e innovadores en la forma de ayudar a nuestros clientes y organizaciones, como profesionales también tenemos algún que otro deber, y como dice José Luis Velasco, y esta vez si estoy de acuerdo, “debemos ayudar a devolver el periodismo a los periodistas”. Y que pirámide invertida sea nada más que lo que siempre entendimos que es.