¿Tienes un Plan… o un Flan de Comunicación?

Cuando elaboramos un Plan de Comunicación, el buen propósito –como si de principio de año se tratara- es desarrollarlo ordenadamente. Marcar un ritmo, secuenciar tácticas y acciones de acuerdo con la estrategia marcada, segmentar mensajes, llegar a todas las audiencias previstas con el discurso adecuado y en el momento preciso, sin solapamientos y sin generar confusión, ni vacíos de comunicación ni saturación, etc., etc. Bien, esto es la teoría. Desgraciadamente, a veces las circunstancias mandan, las del mercado, el sector, las de la propia entidad que comunica, coyunturales o estructurales, sistémicas que nos gusta decir ahora.

Si empiezas la semana y el lunes ya estás preparando algo completamente diferente de lo que habías previsto y/o consensuado el viernes –o el fin de semana; si has tenido que cambiar la fecha de una convocatoria hasta seis veces; si el plan debía empezar por el principio y a las primeras de cambio ya estás moviendo con carácter urgente lo que todo el mundo estaba de acuerdo en dejar para el final; si tienes una noticia y ves que estás saliendo en los medios por otra que no has generado. O si un día reparas en que estás comunicando cuatro cosas distintas a la vez, y básicamente al mismo público. Eso y tantas más casuísticas. Pues entonces es muy posible que lo que tengas entre manos no es sea un plan… sino un nervioso y trémulo Flan de Comunicación.

Esto puede tener remedio o no. Hay cosas que dependen de nosotros, y otras quedan fuera de nuestro alcance. Pero por partes, que flanes hay de muchas clases:

1. Con mucho huevo. No podemos cambiar la idiosincrasia, por ejemplo, de empresas hiperactivas con múltiples áreas y departamentos que además se caracterizan por una innegociable vocación de comunicar. Ocurre que a veces la mano derecha de la compañía no sabe lo que está haciendo la izquierda. Podemos tener dos escenarios: a. Todos los huevos en el mismo flan. Si esa organización consta de un departamento de Comunicación –o agencia, o ambas cosas- que centralice todo, corre el riesgo de convertirse en embudo, como mínimo será una llave de paso bien concurrida; y tiene la difícil misión de priorizar, de repartir tiempos y saber gestionar expectativas –cuando no de convencer o implorar- entre esos diferentes reinos de taifas. Todo es importante, pero todo no puede ser a la vez. En cualquier caso, difícilmente entidades así van a poder mantener una línea coherente en su comunicación. Irán a salto de mata, y de la profesionalidad de sus responsables, estrategas e implementadores dependerá que, al final, la imagen salga razonablemente bien parada; b. Un flan por cada huevo. Si no existe esa centralización, si cada división expide información a mansalva por su cuenta y sin encomendarse a nadie, y ni siquiera existe una diferenciación de marcas bien definida que al menos permita a la audiencia distinguir al emisor aún siendo de la misma madre, eso puede ser el caos, muy difícil salir bien parado. Al que sea responsable de la imagen global de esa compañía se le recomienda respirar hondo, como mínimo 20 minutos al día.

2. Flambeado. Y hasta el incendio. Este es el caso en el que la comunicación podrá estar muy ordenada, pero los agentes externos nos llevan como barco a la deriva. Hablamos de entidades sujetas a continuas crisis, situaciones que hacen muy difícil planificar cualquier actividad. Entonces, sus staffs de RRPP tienden a menudo a convertirse en órganos reactivos, que además, por su bien, deberían también ser preventivos. No es fácil cuando vienen muchas olas una detrás de otra, a veces hay que estar más pendiente de sortearlas que de mirar el horizonte que hay detrás. Pero parte de esa prevención –que insisto, es fundamental- consistiría en estar preparados para actuar rápidamente en cuanto el proceloso mar se calme, antes de que sobrevenga la siguiente marejada. Mucho temple y agilidad.

3. Casero. En otras ocasiones, el flan está dentro de la propia organización, puro homemade, pero no precisamente por la génesis de su actividad. Hablamos por lo general de organizaciones indecisas, que dudan casi siempre sobre qué dirección tomar, a veces sobre si lanzarse al espacio o no. Puede tratarse de inseguridad endémica de la empresa, histórica o puntual, en todos sus órganos o personalizada en departamentos concretos. Pueden ser:

a. Porque la Comunicación no es considerada prioritaria y estratégica para el negocio de la compañía, de manera que no se dedica tiempo o recursos que permitan fijar responsabilidades con criterios claros y definidos. Entonces no hay línea, no hay decisión, y la estrategia de Comunicación se nos deshace en los dedos.

b. Porque no están suficientemente bien delimitadas las funciones y los procesos, entonces son frecuentes las espantadas, los despejes expeditivos o las sibilinas inhibiciones. O por el contrario, que todos salten a por el mismo balón. Así es fácil que se nos caiga del plato a menudo.

c. Y algunas veces –son las menos- porque intervienen agentes indeterminados, incluso indescriptibles, que tienen la extraña facultad de entorpecerlo todo, cambiar insospechadamente los rumbos establecidos, hacer duplicar o triplicar tareas y, en definitiva, volver loco a todo el mundo, principalmente a todo el equipo implicado en la misión de transmitir la mejor imagen de una entidad. Estos salen francamente pegajosos.

Sea cual fuere la naturaleza del caso, son situaciones en las que, por ejemplo, supone un verdadero dolor apenas generar y emitir una simple nota de prensa. Cada pequeño detalle puede enquistarse y convertirse en un punto de imposible retorno. Como resultado, de puertas afuera estas empresas suelen transmitir escasa o casi nula actividad. Y sin embargo, por dentro son un auténtico follón, y el efecto resultante, de completa frustración para todos, para la compañía y para sus responsables de Comunicación. No obstante, estos casos, por ser eminentemente caseros, tienen mejor solución. Un buen chequeo –una buena consultoría que incluya una auditoría de su imagen y de sus procesos- y un tratamiento terapéutico – tres o cuatro pautas sencillas con el compromiso de cumplirlas y siempre con la implicación de la alta dirección- les pueden ayudar a mejorar sensiblemente. Sobre todo, porque les hará ver que en el fondo no es tan complicado. Y porque no tardarán en observar resultados.

Hay, en fin, muchos más clases de flanes y puddings en los hornos de la Comunicación e innumerables formas de servirlos: con nata, helado, caramelo… Pero tampoco queremos que este artículo termine empachando. Aquí hemos traído algunos casos significativos, e invito a los lectores y seguidores de esta página a que cuenten otros que conozcan o recuerden. Por supuesto, sin acritud y con ánimo de aprender y entretener, que de eso tratamos.