Ayer hemos conocido la dimisión del presidente de un importante banco, muy frecuentemente asistimos a marchas, renuncias, ceses y hasta espantadas de políticos, dirigentes, directivos… Hace poco se despedía un famoso entrenador. Cada sector de actividad, cada situación, cada caso, tiene su forma de producirse y de explicarse. Y cada tránsito tiene sus consecuencias, su reacción. Nos vamos a ocupar hoy del momento en el que una compañía tiene que anunciar la salida de su directivo principal –presidente, consejero delegado, director general… El tema daría para un tratado, pero aquí vamos a intentar contarlo en las palabras justas, y ante todo esperemos que amenas.
Se trata de un trance delicado, en muchas ocasiones vinculado a una situación de crisis, bien ya manifiesta por el devenir de la empresa o el negocio, o bien derivada del propio anuncio. Fundamental recordar que es un momento en el que la compañía se dirige a sus audiencias e interlocutores –clientes, mercado, accionistas, socios, sus propios empleados… – y debe cuidar mucho el mensaje que les va a transmitir. Que básicamente, y aparte los matices específicos, ha de ser de confianza. Todo va a seguir igual, si iba bien; o el cambio se hace para mejorar, si había problemas.
Toda situación de relevo en la cúpula directiva supone un cambio, y los cambios conllevan ruptura. Puede tratarse de una transición natural y sin aristas cortantes, esto es, un relevo previsto, una jubilación, una decisión puramente personal y perfectamente entendible… Pero puede tratarse de un cese drástico; o también de un abandono del barco, o de que el directivo en cuestión ha aceptado una oferta de otra empresa. Puede haber buena sintonía o cajas absolutamente destempladas.
Pero lo que siempre hay es una noticia, en la medida que la compañía es relevante en su área de actividad, en la opinión pública, entendida en sentido sectorial o general, particular o universal. Y en ese momento la compañía ha de informar. Con oportunidad, claridad y transparencia. Y, por supuesto, poniendo la mejor cara posible. Cuanta más naturalidad, incluso en medio de la tormenta, mucho mejor.
Y no olvidemos nunca que quien informa es la compañía, no el directivo. Éste, en función de su propia personalidad y carisma mediático, podrá luego hacer y comparecer donde quiera, lanzar su propio mensaje, toda vez que ya no pertenecerá a la organización. Aunque lo ideal, si es posible, es consensuar los discursos, procurar dejarse todos en buen lugar. Ese, no obstante, ya sería otro tema a analizar aparte, y que muchas veces tiene que ver con aspectos subjetivos, a veces temperamentales y hasta sentimentales.
Independiente del formato en que se comunique –lo más al uso es una nota de prensa cuidadosamente redactada y oportunamente distribuida- la compañía que comunica el cambio de capitán en el barco ha de centrarse en comunicar sobre el barco, sobre su nuevo –o el mismo- rumbo y sobre el nuevo capitán. Ellos son quienes deben acaparar el titular y los primeros párrafos del comunicado. Al anterior se le pueden dedicar unas líneas de reconocimiento, cariño y hasta homenaje, mayores o menores, todo según las circunstancias, insisto, muy variables.
En esto me viene a la memoria un caso: cuando Apple anunciaba –hace años, en la etapa post y pre Steve Jobs– el nombramiento de Gil Amelio como nuevo CEO. El comunicado se centraba en presentar al nuevo líder y el nuevo enfoque estratégico de la firma de la manzana. Y en un momento dado, tocaba referirse al predecesor, y lo hacia en estos términos: “…el hasta ahora presidente, Michael Spindler, abandona la compañía”. Sin más. El tono transmitía no ya que se trataba de un despido sin contemplaciones, sino que la compañía no tenía ningún interés en disimularlo. Y estoy seguro de que no era ataque de bilis, sino de que todo estaba bien calculado: se trataba de comunicar un giro drástico para abandonar un camino que se había demostrado erróneo.
Bien, esto no es lo habitual, ya decimos que se trata de transmitir normalidad. Aún tratándose de un cese fulminante, al jefe saliente se le intenta dejar en un lugar al menos digno, aunque secundario. Porque lo que importa de verdad es el futuro de la empresa, de sus clientes, accionistas, empleados… y su garante, y por lo tanto el protagonista, es el rey puesto, no el otro.
Hablaba del formato, ya digo que el más al uso es el comunicado, muy bien hilado, y por supuesto abiertos, en toda la medida que sea posible, a los requerimientos de los medios, imprescindible tener un Q&A muy bien amueblado. Pedirán entrevistarle, conocerle, saber su punto de vista. Tiempo habrá para ello, organizándolo con cuidado y gestionando expectativas. Tema también para tratar otro día. Hay quien se decanta –o se lanza valientemente- a convocar una rueda de prensa para este tipo de anuncios. Muy segura tiene que estar la empresa de que el mensaje resultante va a ser positivo, o muy confiada en que su nuevo portavoz principal sabrá dar la talla.
Otra fórmula es que sea el propio dimisionario el que se dirija personalmente a los medios –esto es, a la audiencia- para comunicar su marcha. Esto puede quedar muy bien, pero hay que cuidarlo hasta el mínimo detalle. El mensaje ha de estar muy bien consensuado. Porque aún en estos casos, quien informa sigue siendo la compañía, solo que decide hacerlo a través del directivo que deja de serlo, amparándose en su carisma, su celebridad, su alcance e influencia. En estos casos, el comunicado adopta estructura de carta, y el tono pretenderá ser cercano, hasta íntimo si se quiere, pero siempre dejando a la empresa en el centro, el proyecto ante todo, el futuro como argumento principal. La vida sigue, la empresa continúa, y todo queda en buenas manos.
En fin, estas son pautas generales, porque como es lógico, cada mar tiene sus olas y cada tempestad sus vientos. Pero se trata de procurar no perder nunca el horizonte, en la medida de lo posible. Y este es un trance puntual pero no definitivo. El momento del relevo es crítico, pero después volverá la calma, o no, y habrá que seguir comunicando. Las personas pasan, la vida sigue, la empresa mantendrá sus objetivos, su misión, y sus personas seguirán siendo valoradas según sus actos… y sus mensajes.
Byenrique 
1 Comment