Practicamos Redes Sociales pero… ¿las entendemos?

Interesante acercarse a examinar cómo nos estamos comportando los profesionales de la Comunicación ante las Redes Sociales. Este estudio El profesional de la comunicación en la era de Internet y las Redes Sociales de la agencia Axicom, en colaboración con la Asociación Nacional de Empresas de Internet (ANEI), viene a ofrecernos algunos puntos de enfoque sobre el estado de la cuestión en España. Aunque ya se sabe que estas cosas son un poco como el sexo en el instituto (remitiéndonos a aquel experto del márketing digital Como el sexo en el instituto, 1 julio 2010), esto es, decimos más de lo que hacemos realmente, pongamos que sí, que se deduce que practicamos las Redes Sociales, y en general según unos patrones bastante reconocibles.

En efecto, la gran mayoría (un 86%) las hemos aprendido a utilizar por interés personal y luego hemos ido descubriendo el potencial que tenían para nuestro trabajo, de manera que el 68% las hemos incorporado a nuestro arsenal de tácticas. Eso sí, somos bastante estándar, y nuestro uso se enfoca casi exclusivamente en Twitter, Linkedin y Facebook, aunque esta última más con ánimo de socializar que otra cosa. Y bueno, usamos mayoritariamente el PC, en buena medida los smartphones y cada vez más los tablets, compatibilizando bastante la conexión desde casa y en el trabajo.

Todo esto bien, pero ¿realmente estamos entendiendo el Social Media? Y aquí es donde me fijo en tres aspectos del estudio:

1. El 44% estima que su influencia está sobrevalorada, y el mismo porcentaje opina que todavía puede ejercer su profesión sin este tipo de herramientas. Hombre, y también podíamos ejercerla cuando no conocíamos el correo electrónico y enviábamos las notas de prensa por fax. Pero ¿admitiríamos regresar a aquel escenario? De alguna manera no estamos dispuestos a que nos enseñen a trabajar de una forma diferente a como hasta ahora sabíamos. Pero tampoco debería tratarse de abolir ni descatalogar nada. Más bien de ser conscientes de que tenemos a nuestro alcance nuevos canales y técnicas para reforzar nuestro conocimiento y para potenciar nuestra creatividad, talento, y sobre todo nuestra capacidad estratégica. La cuestión está en poner todo en contexto, entender al cliente/empresa y su mercado y tratar de saber qué utilizar, cuándo y cómo. Siempre nos queda por aprender, y ello no implica tener qué olvidar lo que ya sabemos. Pero desde luego, no podemos cerrar ojos y oídos a lo que hacen y dicen las audiencias, y sobre todo ignorar dónde están.

2. Más de la mitad considera que con las Redes Sociales ha aumentado su carga de trabajo. Entonces estamos haciendo algo mal. Las nuevas herramientas, como las que vinieron antes, están para ayudarnos a ser más efectivos, más eficientes y sobre todo para planificar estrategias más ricas y dirigir mejor nuestros mensajes. Pero no para llevarnos más tiempo. Tendremos que valernos  –y no dice uno que sepa exactamente cómo, de momento- de lo que realmente nos sirva y dotarnos de los medios oportunos. Es cierto que la investigación en este mundo, fundamentalmente el análisis de la reputación on line, se nos hace a veces interminable. La solución pasaría por fijarnos protocolos de análisis y fiarnos de sistemas de medición y valoración cuya eficacia vayamos probando, a fin de no tener que ir detrás de todas las liebres que salten por la Red. Que a veces son demasiadas como para abarcarlas.

3. La figura del Community Manager no está clara. Nos encontramos con un nuevo perfil profesional que todavía no sabemos bien dónde encajar. Según el estudio, el 59% de los consultados entiende que debería ser una figura profesional en sí misma y el 41% que habría de ser el responsable de Comunicación el que se encargue de gestionar las comunidades en Internet. La cuestión aquí es delicada, pero entiendo que sería inconsciente desligar una función de otra, que vivan en estancos separados. Han de mirarse e ir perfectamente alineados. Por otro lado, el profesional de Comunicación, debidamente formado, está perfectamente capacitado tanto para desarrollar esa labor sobre el terreno como para supervisarla desde un marco de actuación global. Pero lo que no veo factible ni adecuado es que al Dircom –o ejecutivo de la agencia- se le obligue a ser, además, Community Manager y además por lo mismo. Que es a lo que veo que van a querer tender no pocas empresas. Así no me extraña que haya quien maldiga las Redes Sociales y, para defenderse, argumente que en realidad no son para tanto, que es una moda pasajera…

He dicho tres, y en realidad me queda otra cuestión, que no es otra que el Retorno de Inversión. Según el estudio, no tenemos muy claro cómo medirlo, y sobre todo demostrarlo. Pero esto ya será tema para otra reflexión, otro día. Porque me da la impresión de que, en esta película, la trama no va a variar demasiado en relación a otras que ya hemos visto.