Traemos hoy a nuestra serie al gran Scott McNeally, co-fundador y presidente de Sun Microsystems. En los años de gloria de esta compañía referente de la industria tecnológica, se prodigó como un portavoz brillante, ingenioso y locuaz. Con un pequeño gran defecto: no había manera de que en los titulares de sus comparecencias públicas no aparecieran las palabras “Microsoft”, “Windows” o “Bill Gates”. Esto es, su odiada competencia. Y favor que le hacía cada vez. Y a nosotros aquí. Porque este caso nos sirve para introducir la Sexta Regla del Portavoz, que reza:
6. La competencia, ni tocarla
Será muy fácil y muy recurrente que te pregunten por tu competencia: tu rival comercial, deportivo, político (1)… Bien solapada o bien directamente. Y el primer reflejo, lo que nos pida el cuerpo, tal vez será criticarla, atacarla, destruirla y empequeñecerla con nuestras palabras. Sin darnos cuenta de que, al hacerlo, sin querer le estaremos dando una importancia que ni mucho menos desearíamos. Bien cierto es aquello de “No hay mayor desprecio que no hacer aprecio”. Efectivamente. Ni vilipendiarla ni por supuesto elogiarla. Lo mejor es ni nombrarla. Rodearla y hablar de lo tuyo, de tus mejores valores, especialmente si puedes destacar los que no tenga la competencia. Así, sin mentarla, como quien no quiere la cosa, la dejas en evidencia. Y eso sí, siempre con elegancia.
“¿Qué opina del último producto de <tu contricante>” – “En este mercado estamos todos innovando e intentando mejorar cada día, así nuestro último producto combina todas las mejores prestaciones en cuanto a ..etc etc.”
O llegado el caso:
“¿Que le parece la nueva política de precios agresivos de <el competidor>?” – “Tenemos claro que a día de hoy, en este mercado, los usuarios demandan la máxima calidad, servicio y una atención exquisita que… (justo lo que tú ofreces a un mayor precio)”.
Sí, son técnicas muy relacionadas con la búsqueda de puentes de la que hablábamos en el capítulo anterior. El periodista muchas veces busca miga, una declaración contundente que remueva cimientos y conciencias. Y sabe que hay muchos que entran al trapo. Pero tú, buen portavoz, estás ahí para contar tu película, y no para hacerle favores ni publicidad a nadie.
Pongámonos en el caso completamente inverso: que sea tu competencia la que hable de ti. Pues ponte a dar palmas. Porque por lo general, será un triunfo, una pica en Flandes. Que se hable de ti cuando el teórico protagonista es tu contrario significa que tú eres la referencia, y llevado al extremo, quizás el temido u odiado, el envidiado. Así era con Microsoft cuando Scott McNeally; así lo fue con IBM en otro tiempo. Hace años, cualquier artículo sobre ordenadores portátiles mencionaba a Toshiba; cualquiera sobre teléfonos móviles citaba a Nokia; hoy, no encontramos lecturas sobre ambos donde no aparezcan el iPhone y el iPad. Aunque se trate de un lanzamiento de otra compañía; aunque sea para criticarla. Porque hoy día Apple es la referencia en ambos conceptos tecnológicos. Todos conocemos referentes en sus mercados e industrias, y casi siempre se cumple la máxima. Ya sabemos aquello de “que hablen de ti, aunque sea mal”. Pues eso: nunca hables de ellos, aunque sea mal.
(1) Ya sabemos que hay muchos políticos, entrenadores de fútbol y otras personalidades que viven de referirse continua y casi exclusivamente a sus rivales, y cuentan bien poco de lo suyo. Pero ese es otro tipo de estrategia que tiene poco que ver con una buena comunicación. Más bien, en muchos casos, con no tener argumentos propios.
Byenrique 
1 Comment