En España ya teníamos Black Friday, no hacía falta que nos lo metieran por los ojos y por los oídos. Es el mismo fenómeno que se produce en nuestro puente de diciembre, cuando la gente aprovecha para anticipar las compras navideñas y los comercios y las calles céntricas en que se ubican se ponen imposibles de gente. Pero como nuestro marketing no funciona como el estadounidense, o más bien ni lo tenemos, a nadie le hemos contagiado esa moda. Ni siquiera hemos creado una marca de ello, mucho menos los comerciantes han aprovechado para hacer ofertas esos días. En cambio, hemos comprado el Black Friday, y ahora tenemos dos picos de consumo febril en fechas cercanas, uno con nombre adoptado de los americanos, y otro que no se llama de ninguna manera, pero existe igual.
Es parecido a lo que ha pasado con Halloween. La católica Fiesta de todos los Santos se manifestaba, en la austera y recogida España, en las visitas a los cementerios y en las representaciones del don Juan Tenorio. Los irlandeses, también católicos, celebran asimismo esa festividad, pero la expresan a su manera, y apelando a su tradición celta y sus leyendas, invocaron a los espíritus y los invitaron a sus fiestas. Los originarios de esta tierra que emigraron a Estados Unidos llevaron sus ritos y celebraciones, además allí descubrieron las calabazas, donde una vez huecas las velas duraban más. Con los años fue derivando, se multiplicaron las fiestas por todo el nuevo país y les añadieron fantasmas, zombis… Se dieron cuenta del negocio, la maquinaria del marketing se puso a funcionar y universalizaron la noche del terror del 31 de octubre, que por supuesto en España hemos adoptado. ¿Y saben lo que significa Halloween? Pues es una contracción de All Hallows’ Eve, en inglés, Víspera de todos los Santos.
No es cuestión de criticar el imperialismo americano, no es eso lo que queremos decir. Tampoco quejarnos del papanatismo español, porque también la hamburguesa -alemana de origen- se piensa todo el mundo que es americana. Es, simplemente, que el mundo es de los listos. Ciertamente, el Marketing como tal lo inventaron en aquel país, la visión del negocio y el don de saber vender lo tienen sus ciudadanos en sus genes y en su educación. Cualquiera que haya estado a allí o haya tratado con ellos, lo ha podido comprobar. Pero es que, en realidad, no hacen nada que los demás no pudiéramos hacer. Antes sí era más complicado. Pero ahora, con los canales disponibles y las posibilidades de difusión y captación de públicos, cualquiera puede vender su producto, su idea o su iniciativa, si lo sabe hacer. Cualquier persona, cualquier empresa, cualquier país.
A ninguna de nuestras grandes firmas del retail se le ocurrió nunca aprovechar ese flujo ingente de compradores que siempre les llega entre las dos fiestas de diciembre. No crearon la menor campaña, la menor oferta, no se les recuerda promoción alguna. Quizás porque sabían que los clientes, de cualquier forma, les iban a venir, y con eso ya tenían bastante. Ahora, en cambio, tonto el último en apresurarse a lanzar una campaña para el importado viernes negro. Incluso para todo el mes de noviembre, como han hecho los vendedores de automóviles. Es decir, cuando la idea ha venido de fuera, han sabido aplicarla. Pero no han sido capaces de tener la suya propia, o de atrevérsela a ponerla en práctica.
El Marketing es ciencia, es conocimiento, y tiene mucho de creatividad. Pero como escuchaba el otro día al profesor Fernando Trias de Bes, para ser creativo no basta con proponérselo, con decir “ahora voy a crear”. Esa labor funciona cuando se le dedica un 20%, y el otro 80% a analizar, a ver alrededor, a conectar puntos que nos ayuden a formular ideas. En otras palabras, a aplicar perspectiva. Y expresado más llanamente, muchas veces es cuestión de vista. Unos la tienen y otros, decididamente no.
Si es buena y se vende bien, hoy es relativamente fácil hacer llegar una idea al fin del mundo. En septiembre de este año, unos chicos de la Universidad de Jacksonville, en Florida, se grabaron un vídeo posando como maniquís, utilizando como fondo musical una canción de hip hop llamada Beatles Black. Le dieron viralidad, el asunto hizo gracia y el fenómeno ha conseguido alcance mundial. Lo han dado en llamar Mannequin Challenge y lo está haciendo todo, todo el mundo. Si no, vean quién está por ahí… Ah, y ¿cómo no?. Sí, han sido otra vez americanos.
Byenrique 