¿Estás contento con tu agencia?

Los veranos, como los finales de año, suelen ser momento en las empresas de parar un poco –que a veces es hasta posible-, pensar y replantearse cosas: estrategias, equipos… y por supuesto los proveedores con los que se está funcionando. Entre ellos, en lugar estelar a la hora de replantear, suelen estar las agencias de Comunicación o el profesional o profesionales contratados para esa función. Por fortuna o por desgracia, para bien de unos y para mal de otros, se trata de uno de los pilares más inestables, volubles y cambiantes del entramado empresarial. A veces les cuesta un mundo demostrar lo que valen, la percepción de su trabajo puede ser muy subjetiva, y no digamos el montante de sus presupuestos, aparte de que siempre es susceptible de aparecer alguien que llegue para ofrecer pretendidamente lo mismo pero más barato.

Por otro lado, en no pocos casos, la posición de estas agencias resulta ser más frágil que la de otros agentes, y muy condicionada a las personas que trabajan directamente con ellas –el cliente de facto, de esto podríamos hablar otro día-, de manera que cualquier cambio en la empresa, con entrada de nuevos responsables, puede resultar especialmente sensible. Y no digamos cualquier conversación de coctel o de torneo de golf entre directores de Comunicación, de Marketing o directamente CEOs, que en un momento dado, y como quien no quiere la cosa, se preguntan “oye, ¿y tú estás contento con tu agencia?”. Entonces, a los directivos y profesionales de este sufrido oficio de las RR PP les pitan los oídos, y sobreviene la incertidumbre. Sí, difíciles épocas los veranos. No es ni ha sido mi labor evaluar agencias, más bien he pertenecido a lado de los evaluables y evaluados. Pero sí me atrevería, según mi experiencia, a proponer una serie de 10 criterios serios, y creo que objetivos, que pueden servir para evaluar el trabajo de una agencia o profesional de la Comunicación. Y valorar, en función de ellos, si se está contento o no. Aquí van:

1. Los resultados obtenidos en términos de visibilidad, reputación y, a la larga, contribución a los objetivos primordiales de la compañía, ¿son buenos, razonables en función de las acciones que se están desarrollando y de los medios que se les estén poniendo a disposición? Esto es, no pidamos la luna si no disponemos más que de un catalejo usadito.

2. ¿Demuestran conocer el entorno en el que se desenvuelve la empresa? Por un lado el sector y su circunstancia, sus particularidades técnicas y económicas, la competencia, las tendencias…; y por otro los contactos clave, publicaciones, periodistas, gente y actores influyentes, entidades con las que relacionarse…

3. ¿Dedica los recursos adecuados, en términos de cantidad como de calidad, personas, nivel, preparación….? Claro, no estemos pretendiendo que toda la agencia acuda en masa todas las reuniones ni que siempre se ponga al teléfono el director, más bien consígnese si se corresponden los recursos requeridos u ofrecidos en principio con los que realmente se están dedicando.

4. ¿Se puede observar al menos una coherencia, cuando no una total correspondencia, entre las estrategias y acciones que incluyó en su propuesta para ganar la cuenta y las que está desarrollando una vez trabajando en ella? Una vez sobre la moto, no siempre es fácil trazar las curvas como en el simulador, pero al menos que la línea seguida mantenga una dirección reconocible. Y constatar si hay circunstancias externas o nuevas que están impidiendo la realización del proyecto tal como se concibió.

5. ¿Demuestra implicación con las necesidades, vicisitudes y preocupaciones de la empresa en cualquier momento y a cualquier nivel?

6. Aparte del trabajo que se le asigna, ¿propone acciones, ideas, iniciativas que sean acertadas y realistas, que si son irrealizables lo sean únicamente por no contar en ese momento con los medios necesarios?

7. ¿Están atentos a la actualidad y a cualquier movimiento en el mercado o en el sector, a fin de detectar posibles oportunidades?

8. Su nivel de actividad e involucración, ¿es el mismo en el momento actual que cuando empezaron a trabajar en la cuenta, pongamos hace tres, seis o doce meses?

9. ¿Les persigues más tú a ellos o ellos a ti?

10. ¿Mantienen un rigor y un sistema adecuado a la hora de presentar sus trabajos y sus resultados?

Cada empresa, en la figura de sus responsables de Comunicación y sus órganos de dirección, otorgará más peso a unos criterios que a otros, si bien el primero, los resultados, será el primero de la lista para la mayoría. En cualquier caso, cada uno puede establecer sus pautas de valoración. Por ejemplo, puede puntuar cada uno de 0 a 5 y sumarlos. Pero no pretendan, por favor, conseguir un 50. Considere si se conforma con un 25 o un 40, teniendo en cuenta además el tiempo que lleva trabajando con ellos. Posiblemente se pueda mejorar de forma gradual en todas o en alguna faceta en concreto, o por el contrario observar cómo las puntuaciones se van degradando en el tiempo cada vez que las sometemos a revisión. Una vez lo tengan claro, en un sentido o en otro, sería el momento de actuar en consecuencia.

Y todo esto deberá ser puesto en contraste, lógicamente, con los honorarios que se estén retribuyendo a esa agencia o a ese profesional. Está claro que no se puede esperar la calidad, el diseño y la durabilidad de un traje de Armani si lo que se está comprando es uno de Zara.