Insistimos en que la práctica de la Comunicación y la actividad en el gimnasio guardan significativos paralelismos. Y hoy hablamos de abdominales. Ya nos lo dicen los expertos: por muchas agotadoras y exhaustivas series que hagamos todos los días, no vamos a lucir esas esplendorosas tabletas ni ese sugerente vientre plano aderezado con un tatuaje que vemos en los anuncios y en las portadas de las revistas. No porque no las consigamos, cuidado, que ahí estarán más o menos; sino porque por encima seguiremos teniendo esa cortina –o manto, según el caso- de grasa que privan –a nosotros y al mundo- de su contemplación. El ejercicio abdominal fortalece el músculo de esa zona, necesaria además para sujetar bien el resto del cuerpo. Pero lo que realmente permite que se aprecie ese trabajo específico es una actividad física completa –además de una correcta dieta– que liberen el cuerpo de grasa, en todas las zonas y también ahí donde nos duele.
Con las empresas sucede algo similar. Y no digamos otras organizaciones, los partidos políticos como ejemplo estelar. Muchas se esfuerzan denodadamente por crear un mensaje, ejercitarlo, amasarlo, perfeccionarlo. Dedican tiempo y esfuerzo, someten a sus fuerzas y activos pensantes a un extenuante ejercicio de flexión y reflexión. ¿Cómo lo decimos para que se entienda mejor y además nos guste y parezca verdad? Entonces entrenan el mensaje alto, el que define a la organización; el bajo, el que se supone que debe llegar a cada una de sus audiencias; y el oblicuo, el que fluye por toda la organización y su ecosistema –empleados, consejeros, colaboradores, aliados… lo que los anglo-sajones resumen tan ricamente en stakeholders. Se creen entonces fuertes y en buena presencia. Pero en cuanto salen a exhibirse, la realidad las deja en evidencia.
No iba a meterme en política, pero no me resisto a pasar por alto que cierto partido hoy gobernante se ha estado sometiendo a un intenso workshop de abdominales este pasado fin de semana en Valladolid. Se han mirado el ombligo –ciertamente, nunca mejor dicho- se han agasajado, se han dicho que no van a rectificar en nada, que lo están haciendo todo muy bien, han exaltado su amistad (léase militancia, conveniencia o adhesión inquebrantable) y se han sentido reforzados, así lo han lanzado a los cuatro vientos. Y ha sido llegar el lunes y les ha venido la primera bofetada, el martes la segunda… Por si se sintiera agraviado algún simpatizante de estos, decir que los otros, el otro gran partido hoy en la oposición, hizo básicamente lo mismo hace unos meses, y su secretario general salió con un pretendidamente terso mensaje –“El PSOE ha vuelto”, que al mínimo contraste con la realidad se reveló flácido y rugoso, bastó con que a más de uno le sonara como si en vez de una “v” y una “l” lo hubiera dicho pronunciando una “m” y una “r”, así de sutil y cruel es la audiencia.
Sí, hemos dicho mirarse el ombligo, y eso, más que robustecer su abdomen, es lo que en realidad hacen no pocas empresas, entidades, asociaciones, clubs, etc. Está muy bien trabajar el mensaje, dedicarle tiempo, cuidarlo. Pero si no se ejercitan el cardio y el músculo corporativo, de poco sirve. Para perder grasa hay que salir a correr, montar en bici, apuntarse a clases de aerobic, body tonic o lo que se prefiera, fortalecer brazos, piernas, espalda… en definitiva, sudar y tonificar. Y una empresa, entidad, etc… suda y se tonifica moviéndose, saliendo a la calle, acercándose a su público, a su mercado, a sus compradores y a sus votantes, a los que no les compran ni les votan… Preguntándoles para saber lo que quieren o necesitan, palpando la opinión y el sentir real que suscitan. Conociendo cómo les ven, más allá de cómo ellas mismas se creen que son y están.
Como con ejemplos nos entendemos, los hay en abundancia: contemos el de una gran compañía como Microsoft –hoy de actualidad por el nombramiento de su nuevo CEO-, que cometió durante años el error –reconocido en su día por muy importantes directivos de la compañía- de vivir encerrada en sí misma, desarrollando los productos que no tenían duda que anhelaban sus usuarios, diseñando el marketing y la comunicación que creían que esperaba su audiencia -que era ni mas ni menos que medio o mundo o quizás más-, alimentándose de su propio éxito; y un cierto día, a raíz de las acusaciones y posterior demanda formal de monopolio, se dio cuenta de que las chocolatinas de las que presumían se habían convertido en una prominente tripa que les podía ahogar. Donde pensaban que les querían, les odiaban; donde se sentían bien reputados, les vilipendiaban. Entonces dejaron de mirarse exclusivamente en el espejo de su casa, fueron al gimnasio y empezaron a preguntar a los demás qué tal les veían, y a escucharles. Y se pusieron a trabajar para aligerar esa grasa que envolvía su musculado cuerpo, intentaron que su manera de comunicar resultara más cercana, más humilde, más responsable. Sí, entrenaron sus mensajes de otra forma y cambiaron de fisonomía. La vida y la industria tecnológica han dado muchísimas vueltas desde entonces, pero vamos a decir que en su momento los de Redmond obtuvieron importantes progresos en la percepción que se tenía de ellos. No vamos a juzgar, sin embargo, si después volvieron a recluirse en su castillo de suelo, colchoneta y espalderas, esa historia ya se la sabrán otros mejor.
En definitiva, comunicar no es sólo decir, emitir mensajes muy bien formulados y enunciados. Es muchas cosas más, y sobre todo escuchar. Y para ello hay que salir de los cómodos aposentos empresariales o institucionales. Si nuestro mensaje se libera de la grasa de la autocomplacencia y se vitamina con el estímulo de la opinión exterior, conseguiremos que, además de magnífico, se entienda bien y sea efectivo. Y se nos verá mucho mejor.
Byenrique 