Noticias patrocinadas, cuando nos parecía aberrante

Simplemente pronunciado, el término nos hubiera puesto los pelos de punta hace no tantos años: Noticias patrocinadas. O lo que es lo mismo, información pagada, publicidad encubierta, periodistas comprados… como lo quieran llamar. Sin embargo ahora se maneja con total soltura. Es más, abundan y casi diríase que predominan los que lo ven como una gran idea, un genial descubrimiento a mayor gloria del Marketing.

No nos engañemos, malas prácticas siempre existieron en la prensa. Solo que ahora, si cabe, a más a más: propaganda subliminal, selección perversa de los contenidos informativos, periodistas remunerados bajo cuerda por determinados lobbies, titulares pactados… antes se daban, se sabían, se especulaban. Ahora, simplemente, están a la orden del día. Pero cuando se trataba de publicidad comercial, se hacía por guardar las formas. Un publirreportaje llevaba bien claro el cintillo o cualquier forma de distintivo que lo identificara claramente. Al anunciante se le procuraba tratar mejor que al que no lo era, pero si la noticia era que esa compañía despedía a 10.000 empleados, pues se daba. Algunas publicaciones sectoriales sí vetaban en sus páginas de información a los “infieles” que no les incluían en sus planes de medios; o se negociaba una cobertura especial de su último lanzamiento. Pero en general, se daba una cierta convivencia paralela entre información y publicidad, salpicada por alguna determinada intersección. A ver, ¿cuándo no hemos asistido a conflictos entre el director editorial y su homólogo comercial a cuento de algún episodio relacionado con un cliente, y casi siempre han terminado poniéndose de acuerdo?

Sin embargo ahora, con la excusa de los medios digitales y los nuevos escenarios de la Comunicación, y azuzados como andan los medios y sus dueños por la pérdida de ingresos derivada de ellos, la tendencia es colar la publicidad en la información, y para darle fuste y vaselina al asunto, a estas “noticias” las llaman “patrocinadas”. Como patrocinados llamamos a los enlaces que aparecen en los buscadores, solo que éstos salen bien diferenciados de manera que todo el mundo sepa que están pagados. En cambio, lo que fundamenta esta nueva estrategia es mezclarlo todo y ofrecerlo en el mismo paquete, así que el lector lea una indistintamente de la otra y las entienda, asimile e interiorice igual. Y sin cortarse lo más mínimo, ni el anunciante ni el medio en cuestión.

La corriente es abrumadora, y la penúltima en sumarse a ella es nada menos que la prestigiosa agencia norteamericana Associated Press, que ha anunciado que incluirá estas noticias patrocinadas –vuélvase a leer información pagada, etc… – en su app móvil. El objetivo no es otro que rentabilizar dicha aplicación, que como servicio podrá ser intachable y gozar de mucha aceptación pero, en términos de monetización, las cuentas no les saldrán, como no les salen a nadie ni para atrás. Se basan los promotores de esta práctica en que el público ya se ha acostumbrado a consumir contenidos gratuitos. Pero cuidado, que consumirlos no es lo mismo que informarse a través de ellos. Si junto a los resultados de la jornada va a aparecer una información sobre un estudio que demuestra que el vino engorda radicalmente –pagada por la asociación de cerveceros-, luego otra sobre los problemas de vista que ocasionan las pantallas de los tablets –auspiciada por un fabricante de ordenadores portátiles-, seguida de una crónica sobre la guerra en Siria, la última boda real y a continuación una comparativa de los mejores seguros de hogar –remitida por la aseguradora que sale la primera del ranking, que por cierto no aparece referenciada como fuente, como tampoco el fabricante ni los cerveceros… Entonces no es que estén esos medios enriqueciendo contenidos, generando ingresos ni mejorando el servicio que ofrecen a sus usuarios. Es que directamente están desinformando a su audiencia.

Para los profesionales y expertos del Marketing, ya digo, se antoja una excelente idea, y no hay más que ver la naturalidad con que aparece tratada la citada noticia de Associated Press en un medio del ramo (Noticia en Marketing Directo), y su derecho tienen a verlo así, bajo su perspectiva. Pero para los profesionales de los medios de Comunicación y para los que valoran la información que éstos les ofrecen, debería ser considerada una práctica tan aberrante como antes.

Aunque mirándolo bien, ¿cuántas noticias de las que vemos, leemos y escuchamos hoy son de alguna manera o de otra patrocinadas?

P.D. Ayer una emisora de radio entrevistaba a José Luis Balbín, rememorando su epopeya al frente de aquel programa histórico de la televisión que fue La Clave. Y saliéndose del guión, se despidió expresando su sincero deseo que algún día vuelva a existir un “periodismo decente”.