Las Siete Reglas del Portavoz, 1: esto no es el Trivial

Como prometimos la semana pasada, arrancamos hoy con Las Siete Reglas del Portavoz. La primera la enunciamos así:

1. El juego no consiste en responder preguntas sino en lanzar nuestro mensaje.

Es decir, esto no es el Trivial, no se trata de sentarse en una silla y jugar a responder preguntas y acertar las más posibles. Si estamos ahí, delante de un periodista o de un grupo de ellos, es porque tenemos algo que decir, un mensaje que transmitir. Y no se trata de perder tiempo. Cuánto antes lo soltemos, mejor. Valiéndonos del símil, nosotros llevamos los “quesitos” – nuestros mensajes- y se trata de colocarnos todos, si puede ser a la primera pregunta.

Cuando se trata de una rueda de prensa es más fácil. Nosotros controlamos el orden en el que transmitimos nuestros mensajes, dirigimos la acción, y en todo caso trataremos de que no se desvíe la atención hacia otros temas y escenarios que no son los que nos ocupan, pero que a nadie podemos impedir que saque a colación. Empecemos pues por contar lo que más nos importa, el motivo de la rueda de prensa. De hecho, en esta práctica informativa, el periodista que acude, según recibe la documentación, se sienta y empieza a escuchar, ya debe tener muy claro qué queremos anunciar o contar. Porque además es muy probable que ese periodista se levante y se vaya corriendo a los cinco minutos, esta profesión es así. Bien, pues se va pero se lleva la noticia. Que es lo que nos interesa. A él y a nosotros.

En una entrevista, el asunto requiere más “arte”. Pero debemos procurar, desde la primera pregunta que nos haga, enlazar la respuesta con nuestro mensaje principal. Y volviendo a los juegos de mesa, esto no es Mus. Aquel portavoz al que le preguntaron directamente por aquel proyecto –vamos, que se lo pusieron a huevo- empezó a contar muy bien de qué se trataba, por qué lo hacían, cuál eran los objetivos y la misión corporativa. Pero no le dio el principal argumento, el más noticioso y más rotundo: la inversión de su empresa en ese proyecto. Lo hizo a posta. “Me lo va a preguntar ahora”, pensó. Pero el periodista no está pensando exactamente lo mismo que tú, y sus preguntas derivaron por otros derroteros. Y el portavoz se quedó compuesto y sin contar lo más importante de la lección. Y eso que se lo sabía. En serio, en cuanto tengamos la oportunidad, hay que entrar “a saco Paco”. Con la mayor elegancia y naturalidad, eso siempre.

Nos gusta poner ejemplos, y hay un género de portavoz con el que hoy día tantos estamos familiarizados: el entrenador de fútbol. Pues fíjense en Pep Guardiola. Lo hace muy bien. Él llega a todas las ruedas de prensa , pre o post partido, sabiendo muy bien lo que quiere decir. Se lo prepara. Lo que siente que tiene que transmitir ese día, a la afición, a sus jugadores, a la directiva, a los árbitros o al entrenador rival. Y se sirve de las preguntas que le lanzan para encauzar las respuestas hacia ese fin, que como digo, trae muy bien estudiado. Hay muchos ejemplos de lo contrario. Siguiendo con los entrenadores, me acuerdo de Luis Aragonés. Se sentaba a esperar las bolas y a devolverlas todas, aunque eso significase mojarse en todo, arrimarse a todos los toros, chapotear en todos los charcos y, por supuesto, dejar una buena colección de titulares que muchas veces no tenían nada que ver con el mensaje ni con la sensación que a él le hubiera gustado dejar. Y los periodistas se lo agradecían, sin duda.

Claro, el enlace desde la pregunta a nuestros mensajes ha de ser seamless, sin brusquedades, sin que parezca que no estamos respondiendo realmente a la pregunta. Esto requiere práctica, tiene sus técnicas, y del bridging ya hablaremos más adelante en otro capítulo. Y hablamos de devolver bolas. Ojo, esto tampoco es tenis. Ni se trata de andar corriendo detrás de la bola ni de ser nosotros quienes nos situamos en el centro de la pista y hacemos correr al periodista. No es cuestión de someter. No estamos en una competición sino en una sociedad de intereses que ante todo debe estar presidida por la empatía, y en el que lo ideal es que ambos salgamos ganadores. El portavoz ha transmitido acertadamente su mensaje, el periodista se ha llevado una buena noticia. No siempre será tan ideal, pero es a lo que debemos tender.

En definitiva, tu mensaje siempre al principio… y si es posible también al final. En una rueda de prensa, podemos terminar resumiendo-recalcando el tema principal, el leitmotiv de nuestro discurso. En la entrevista, suele haber una última pregunta donde nos permiten hacer balance. Aprovechémosla sin concesiones a la galería.

Terminamos por hoy con un ejercicio, creo, muy sano. Resulta que muchas veces la primera pregunta deviene en un “Qué es” nuestro proyecto, nuestro producto o nuestra empresa. Pues tengamos bien preparada esa definición. Porque en ella, generalmente, irá mucho del contenido de nuestro mensaje principal. De esto hemos escrito hace no mucho, así que me remito a ¿Sabes definir tu empresa? y así no me extiendo más hoy.

Hasta aquí la Primera Regla del Portavoz. La semana que viene vendremos con la segunda. Tranquilos, aquí no se pregunta a nadie la lección, entre otras cosas porque no es tal. Al contrario, se responde a cualquier cuestión que tengáis y se agradece cualquier apunte o sugerencia.