La mejor campaña de marketing: las doce uvas

Uvas de la suerte Muchas podrían aspirar a postularse como la mejor campaña de Marketing de la historia, pero yo me suelo quedar con una. Por singular, por familiar, pero sobre todo por primitiva y sin embargo tan precursora de mucho de lo que en esta ciencia se ha estudiado, tipificado y perfeccionado después. Tan visionaria resultó y, sin embargo, ni sus propios autores eran conscientes de lo que estaban creando, más allá del problema puntual que en ese momento se proponían resolver. Me refiero, sí, a las uvas de la suerte que tomamos todos los 31 de diciembre. Muchos ya conocéis el caso. Situación: en 1909 la cosecha de uva fue excelente pero tan abundante que quedaba un gran excedente al que los productores no eran ya capaces de dar salida. Había pues una situación de crisis ligada a un objetivo de negocio, que no era otro que “colocar” todo ese sobrante de uvas. Un grupo de productores –parece ser que de Elche- tuvo entonces una idea. Imaginemos que el brainstorming debió tener lugar en alguna tasca de la época al calor de unos vinos. Crearon un mensaje que convirtieron en eje de la proyectada campaña: tomarse doce uvas en Nochevieja, cuando suenen las campanadas, procura buena suerte para el año nuevo. No inventaban el concepto, ya que en algunos círculos, generalmente aristócratas y pudientes, sí se tomaban uvas esa noche, pero lo popularizaron. Al atributo“tenemos uvas” y al beneficio “tomarlas en Nochevieja”, les añadieron valores explícitos como el de “suerte” e implícitos –“igual que hacen los ricos”– a los que después se añadiría el de tradición. La estrategia fue regalar las uvas a los establecimientos de venta –mayoritariamente parece ser que así fue, algunos pueden que las vendieran, en todo caso a bajo precio. Tratándose de un excedente, en ese momento era más importante deshacerse del género que obtener beneficio de él. Una inversión que, a la larga, daría lugar a una importante fuente de negocio adicional. En cuanto a las tácticas para difundir ese mensaje, está claro que recurrieron al marketing directo y a la publicidad estática: posiblemente un cartel en las fruterías junto a las sacas de los racimos; y desde luego hubo una eficaz estrategia de marketing viral, el mensaje corrió como un polvorín entre las casas y las familias y se hizo fuerte en las “redes sociales” de entonces. Es de valorar la capacidad de difusión, teniendo que la campaña se inició en Alicante y el mensaje terminó por calar en toda España. Además de que imaginamos que recurrieron a las relaciones públicas, de manera que los diarios de la época recogerían y publicitarían la iniciativa, es de suponer que hubo una buena planificación y calcularon bien los tiempos, es decir, trabajaron con suficiente adelanto, ya que las noticias no gozaban, está claro, de la velocidad de propagación que conocemos hoy. Podríamos aventurar que hasta hubo un evento de lanzamiento, en la Puerta del Sol, pero aquí se valieron de sinergias. Al parecer, la costumbre había sido salir a la calle la noche del 5 de enero, pero una normativa del Ayuntamiento de Madrid de años antes, que obligaba a pagar una cuota a los que salieran a recibir a los Reyes Magos, motivó que la gente trasladara su noche de juerga al 31 de diciembre. Y el de 1909, y ya los siguientes, salieron con las doce uvas. Los resultados a la vista están, pero incidamos en que, técnicamente, cubrieron muchos de los parámetros que definen a una gran campaña. A saber:

– Se solucionó la crisis, revirtiendo en una situación favorable para el sector.

– Se cumplió el objetivo inicial de negocio, dar salida al excedente.

– Creó un nueva línea de negocio y una nueva fuente de ingresos para el sector, la uvas pasarían a venderse en cantidades masivas –ya no se regalarían- todos los fines de año aunque aunque no hubiera excedente.

– La campaña propició una imagen más positiva y popular del producto: “las uvas de la suerte” y “al alcance de todos”.

– Se creó una marca bien reputada, perdurable y reconocible en el tiempo, “las uvas de fin de año”, hasta el punto de derivar en una tradición que ya dura 101 años.

Luego ha habido grandes campañas exitosas, más sofisticadas o más simples, unas más impactantes y otras bien efectivas sin aparentemente hacer ruido, y en fin, grandes obras maestras de los estrategas del marketing de nuestro tiempo. Pero es difícil lograr una campaña tan redonda como esta y, sobre todo, tan adelantada a su tiempo. Y siempre nos acordamos de ella.

Luego, cada uno se ha tomado las uvas como ha querido o lo ha contado más o menos como ha podido 🙂

Campanadas 1989-1990, TVE

Campanadas 1993-1994, Antena 3

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