Un clásico, porque no es la primera vez que viene por aquí. Y porque se alude a ello recurrentemente. Esta semana se lo hemos oído a Rafa Nadal a propósito de su controvertido acuerdo con Arabia Saudí. Unos días antes, al Partido Popular por lo de la reunión informal con medios en la que una ‘fuente del alto nivel’ del partido dijo lo que dijo sobre la amnistía. Las apelaciones al fenómeno en cuestión son continuas y se repiten en el tiempo. Pedro Sánchez lo ha hecho, explícita o implícitamente, varias veces a lo largo de su sexenio en la presidencia del Gobierno. ¿Y se acuerdan de la que se montó cuando Ferrovial anunció el traslado de su sede corporativa a los Países Bajos? Bien, pues en un momento dado, ante la polvareda levantada, la compañía justificó que se había tratado de un error de comunicación. Son simplemente ejemplos que nos suenan. Pero tenemos cientos…
Ciertamente, un error de comunicación siempre puede producirse. Cualquiera puede querer decir una cosa y la gente entender otra. Una estrategia de comunicación puede no conseguir los resultados deseados, porque se ha planteado erróneamente o porque se ha ejecutado mal. O la política de comunicación de una entidad u organización puede ser nefasta. Pero claro, pueden haber fallado muchas más cosas antes de que se comuniquen o de que el público y los mercados se enteren. Y sin embargo, cuando se derrama el café, siempre suele ser el mismo el que tiró la taza. Nunca será porque la cafetera tenga fugas.
Queda dicho y repetido que una mala comunicación puede arruinar una buena gestión, sí, pero una mala gestión no la arregla la mejor comunicación. Lo primero, lo tendremos que asumir cuando nos pase, que no estamos libres de fallar o equivocarnos. Pero lo segundo, no. Si la gestión es pésima o deficiente, haremos lo posible por maquillarla, decorarla y mitigar el daño como buenamente podamos, porque nos va en el sueldo como a los abogados que defienden a un criminal. Pero no pretendan que consigamos revertirla. Que parezca bonito lo que es un adefesio.
A errores de comunicación han achacado sus males empresas que reportaban pérdidas, anunciaban despidos o que habían sido denunciadas por actuaciones poco edificantes; clubs de fútbol inmersos en crisis institucionales y de resultados; partidos políticos que se hundían en las urnas o se veían enfangados en escándalos de cualquier índole; gobiernos cuando las situaciones se les iban de las manos… Los altos responsables de esas organizaciones terminaban resolviendo lo más fácil e inocuo para ellos: que todo el desastre se resumía en que algo se había comunicado mal.
Ahora, pongámonos en la situación de un dircom -o responsable, agencia…- que oye o lee decir a su jefe -o cliente- que los problemas que acucian a su organización -que, lógicamente, van en detrimento de su reputación– responden a un problema de comunicación. Claro, es para sentirse como un pavo por Navidad. O para ir recogiendo sus cosas. Y esto, en efecto, es lo que termina pasando muchas veces. Sus ceses no son tan sonados como los de un ministro, un consejero delegado o un entrenador. Pero acaecen y se suceden discreta, silenciosamente. Y a mansalva. Grandes empresas se conocen que cambian de director de comunicación casi cada año. Y el problema persiste. ¿Qué o quién es, entonces, el problema?
Obvia decir que la comunicación es siempre el eslabón más débil. Cuando el globo se cae y hay que echar lastre, la dirección financiera, las de marketing, ventas, desarrollo corporativo, sostenibilidad, etc… y no digamos la presidencia, suelen estar bien amarradas. La de comunicación es la más liviana, y sin embargo, o por ello mismo, la más fácil de desprender o sustituir. Como no hay, o apenas consta, profesionaldel ramo que rechace la golosa oferta de una gran entidad, que diga “a ese globo te subes tú, guapo”, pues es relativamente fácil encontrar recambio. Y si sigue perdiendo altura, está claro a quién hay que volver a sacrificar.
Por supuesto que el trabajo de un buen profesional de comunicación o una buena agencia es imprescindible para una empresa, entidad o institución que quiera volar alto. Lo que haga bien, lo abrillantará, ampliará y extenderá. Y cuando vengan mal dadas, se aplicará con la mayor entrega y conocimiento para que salga lo más airosa posible. Y es en esas situaciones de crisis en las que se distingue al buenísimo director de comunicación del bueno y del normal. Pero lo que ni el mejor conseguirá nunca es cambiar la empresa para la que trabaja.
Créanme, un director de comunicación no decide pactos con nadie, no vende casas ni calcetines, no mete goles, no elige la sede de su empresa ni la decoración de sus oficinas y no gana ni pierde elecciones. Y sin embargo, puede hacer milagros… si le dejan.
(Foto: stevepb)
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