La Asociación Española de Directivos de Comunicación, DIRCOM, da la siguiente definición de Crisis:
“Situación no prevista en la organización o su entorno, que precisa de actuaciones extraordinarias para recuperar el control de los acontecimientos y preservar su reputación”
O lo que es lo mismo, en estos últimos días, RIM (Research in Motion), la empresa que fabrica y comercializa los archi utilizados dispositivos BlackBerry. Nos referimos, claro, a Crisis en materia de Comunicación, no a la solución de la avería en cuestión, si son los servidores, si el famoso switch o si un caso de sabotaje.
Vayamos por partes: la situación no prevista está clara, nadie en la organización y su entorno podía prever el domingo que esto iba a suceder, al menos hasta donde nosotros sabemos.
El entorno son, evidentemente, los clientes, y en este caso hablamos además de un entorno universal. Pero también los partners, las operadoras, los mercados donde cotiza… incluso la competencia, que está muy atenta a estas situaciones, ya sea por aquello de las barbas de tu vecino, ya por la ventaja competitiva que pueden obtener. Y luego están otros actores que pueden entrar en liza, y mucho están tardando, por ejemplo, las asociaciones de consumidores en pronunciarse.
Y antes de referirnos a las actuaciones extraordinarias, detengámonos en la reputación previa: RIM es una compañía de la que, hasta ahora, los usuarios tenían un buen concepto en materia de seguridad, que no es poco. Los BlackBerry venían siendo considerados dispositivos bastante impermeables al malware, a los ataques y, en general, a los fallos que afectan a la privacidad de las personas. Además, su base de usuarios se antoja bastante fiel, muchos lo llaman su BB. Ambos puntos le confieren una cierta situación de ventaja a la hora de afrontar una situación como ésta. No llueve sobre mojado y muchos de sus clientes podrían perdonarle la primera. Otra cosa es que, según los analistas, la compañía no pasa por sus mejores momentos en términos de negocio,el tirón de Apple y Google le está restando cuota de mercado y sus últimos golpes de timón han sido bastante cuestionados. Dada esta situación, ningún momento es oportuno, pero este parece especialmente delicado para que venga un problema como el que les ha caído.
Dadas estas premisas, pasemos a las actuaciones extraordinarias que está llevando a cabo RIM en esta Crisis:
– Ante todo, cada sector, cada empresa y cada situación tienen sus condicionantes y pueden requerir actuaciones distintas a la hora de afrontar una crisis. Las empresas suelen –y deberían- contar con Planes de Prevención de Crisis, y en el caso concreto de RIM, esta es una situación que habría de estar contemplada como un factor de riesgo inherente a su negocio, teniendo en cuenta que proveen servicio a millones de ciudadanos en todo el mundo. Esos planes de prevención son internos y, lógicamente, ignoramos si RIM los tenía, por mucho que debiéramos suponérselos. Aunque ya aviso que algunos pasos parecen sospechosos de que no.
– Honestidad, respuesta y compromiso. RIM no se dio por enterada del problema en un primer momento. En seguida tuvieron que rendirse a la evidencia, han reconocido el error, han pedido disculpas y han sido digamos que diligentes en la comunicación a los medios, que ha sido frecuente, tratando en todo momento de tranquilizar a sus clientes aún cuando parece obvio que no tenían muchos argumentos como para tranquilizarles. Eso sí, hay clientes que se han quejado amargamente de falta de información, de eso da fe Twitter. Pero claro, en estos casos, los ataques de pánico son inevitables cuando te falta una herramienta de trabajo vital y no sabes realmente cuándo la vas a recuperar. Habría que estudiarlo más, con más datos y perspectiva, para saber la compañía ha fallado o ha acertado en la comunicación a sus clientes.
– Seguridad, control de la situación. El martes, cuando el problema parecía que había remitido, se precipitaron emitiendo un comunicado en el que anunciaban el restablecimiento de la normalidad. Y los hechos han demostrado que no era así, es más: el problema se ha agravado y extendido en las horas siguientes, afectando a zonas nuevas como Sudamérica y Estados Unidos. Asimismo, conforme ha avanzado la Crisis, han ido aludiendo a distintas causas, desde lo del switch al “atasco de datos” al que se acaban de referir. Tales cambios de diagnóstico transmiten la sensación de haber quedado desbordado por los acontecimientos.
– Definición de portavoces y tácticas. Parece que la compañía ha ido incrementando el “peso” de sus tácticas de comunicación a medida que la Crisis ha ido engordando. De los primeros comunicados y mensajes en Twitter, ha pasado a una rueda de prensa –telefónica- esta madrugada, en la que ha actuado como portavoz “director de Tecnología” de la compañía. Justo cuando el problema ha llegado a Estados Unidos, su principal mercado. No sé si será casualidad. Y me da la sensación de que se echan en falta caras y ojos de la compañía, especialmente de sus principales directivos.
– Cuidado con negar. En dicha comparecencia, han negado ser objeto de un ataque. Entonces, habrá gente –mucha- que ya estará pensando que BlackBerry ha sido, en efecto, vulnerable a un ataque. En general, en estas situaciones se recomienda no usar la negación. Es preferible insistir en que se está buscando la causa, sin confirmar ni desmentir nada antes de tiempo.
– Cuidado con las promesas. El portavoz ha asegurado también, con ánimo de tranquilizar, que los correos electrónicos de los usuarios no se perderán y serán entregados conforme el tráfico de datos se restablezca. Muy segura tiene que estar la compañía de que va a conseguir tal cosa. Si luego no es así, la promesa se va a volver dolorosamente en su contra.
Dejemos esta frase como muestra de lo que son los usuarios de BlackBerry y lo que puede derivarse de esta crisis: "Amo a mi BB, pero estoy furiosa por el hecho de que nadie pueda decir cuánto van a tardar para arreglarlo. ¡Totalmente decepcionada!".
En definitiva, una Crisis –y menos de tal dimensión- no es un plato de gusto para ninguna compañía. Pero, bien gestionada en términos de Comunicación, puede servir a la larga para reforzar la reputación y la credibilidad de una empresa. Y si no, pues resulta en todo lo contrario. Claro, hay que hacerlo muy bien, y muchas veces no es fácil. Sobre todo si uno no se había preparado. “Esto no me va a pasar a mí”. Y cuando pasa…
Byenrique 