El que firma es el que dice

A cuento del comentadísimo artículo de Alfredo Di Stefano en Marca, en el que elogia decididamente la forma de jugar del F.C. Barcelona, en contraposición al planteamiento puesto en práctica por el entrenador del Real Madrid, club del que el autor es presidente de Honor, nos parece oportuno formular algunas reflexiones en torno a este género periodístico que lo es también de la Comunicación. Parece ser que fuentes del Real Madrid consultadas alegan que ese artículo “no lo ha escrito don Alfredo” y tal vez piensan –ingenuamente- que con eso el personal se va a quedar tan tranquilo. Si tú lo firmas, tú lo dices, amigo mío.

Conocido es –y para quien no, yo se lo digo- que la gran mayoría de artículos que aparecen en los medios firmados por directivos, políticos, personalidades o famosos en general, no están escritos por ellos. Existen lo que vulgarmente se llamaba “negros”, que en realidad es algo más técnico. Unos departamentos de Comunicación, más o menos amplios, más o menos profesionalizados, que lo redactan y gestionan su publicación, como un elemento más de la estrategia de Comunicación de la entidad –o del propio personaje-, y por lo tanto su contenido irá en sintonía con los mensajes principales que esa entidad o ese personaje desean transmitir a su público objetivo. Si se trata de un representante de un partido político, debe decir lo que piensa el partido sobre tal o cual asunto; si lo firma un director general de una compañía, ha de plasmar la idea que preside la actividad de ésta. Si no hay alineación, algo está fallando. Es como cuando a uno le plantan un micrófono en directo y, en caliente, se suelta con unas declaraciones que no tienen nada que ver con el argumentario de la entidad a la que representa, entonces vienen los desmentidos, las desautorizaciones… solo que en el caso del artículo de opinión, se trata de un producto más meditado, más trabajado. Por lo tanto, es más difícil que se salga de la línea pero si lo hace resulta más estridente y más grave.

Ese artículo, redactado por el profesional dedicado a ello, parte de unas ideas previas que se le han facilitado acerca de lo que se desea transmitir en ese momento concreto. A veces ni es necesario porque el profesional en cuestión conoce perfectamente los mensajes, y lo que hace es construir, estructurar y dar forma a la pieza periodística. Pero después el contenido debe ser supervisado. Por el personaje, por la dirección de comunicación o por la propia dirección de la entidad, ahí ya depende de cómo estén diseñadas las líneas de reporte en cada organización. Porque lo que va a salir publicado no es la opinión de ese profesional, es la de quien lo firma y, sobre todo, la de la entidad que le respalda. En el caso de Di Stefano, quien está diciendo lo que dice es el presidente de Honor del Real Madrid, por lo tanto se trata de un cualificadísimo portavoz institucional del Club. Tratándose de una colaboración semanal en Marca, es muy posible que sea un redactor del propio diario el que se encargue de la redacción y confección del artículo. Pero igualmente, esta sección debería responder a un acuerdo entre Marca y el Real Madrid, luego tiene que haber una supervisión, no ya de don Alfredo sino de la dirección de Comunicación del Real Madrid, como mínimo. Así que parece claro que algo se les ha escapado por ahí. Y algo tuvo que sonar ayer en los despachos, de hecho parece ser que el artículo pronto se hizo “invisible” en la web del diario. Pero ya estaba impreso, eso no hay quien lo pueda borrar ni esconder.

No entramos en el contenido ni en las posturas futbolísticas –de eso nos tocó hablar ayer-, lo que pretendemos destacar aquí es lo fundamental de contar con una estrategia de Comunicación bien diseñada, planificada y que abarque todos los ángulos y aristas que tienen que ver con la imagen de una entidad, bien alineada y sin dejar nada –o lo mínimo y estrictamente necesario- a la improvisación. Y este caso nos ha venido que ni pintado para ilustrar cómo no se debe hacer. Si luego subyacen otras intenciones, eso ya no es objeto de esta sección.