CONTENIDOS, si estratégicos más contentos

Agradezco no sabéis cómo a mi colega y amigo José María García Lastra que compartiera ayer en la Red este estupendo post de Steven Bradley Steven Bradley, TheVanBlog, sobre la necesidad de trabajar TAMBIÉN en una estrategia de contenidos. Porque muchas veces es el gran olvidado, el que se da por supuesto, cuando realmente es el gran diferenciador en el mundo de hoy, profuso en continentes de toda gama, tamaño y alcance.

Las empresas y las agencias dedican tiempo, neuronas -y en mayor o menor medida presupuestos- a diseñar estrategias en medios, estrategias Web, estrategias en redes sociales, aproximaciones a las audiencias, estudian muy bien los canales por los que deben llegar, plantean certeras tácticas para difundir el mensaje… pero en el contenido, muy a menudo se tiran a la piscina. Bradley es bastante drástico al calificar ciertos contenidos que uno puede encontrar (términos como crap o garbage, que no hace falta que yo traduzca aquí) en webs a veces, y por otro lado, muy bonitas y bien diseñadas, interactivas y agradables de ver. En efecto, creamos magníficos vasos y nos creemos que cualquier líquido vale para llenarlos. Y claro, no es lo mismo una copa para vino que una jarra para beber cerveza. Entonces sucede que creamos el espacio y el ambiente idóneos, atraemos a la audiencia y, cuando la tenemos a punto de caramelo, le asestamos un ladrillazo técnico y farragoso; un discurso vacío y lleno de lugares comunes; un texto sospechosamente publicitario; un vídeo muy espectacular, carísimo de producir, que desvía la atención; una presentación atiborrada de elementos que no dice nada; en fin, Bradley, lo que tú muy bien has dicho.

Pero es que además no basta con crear un buen contenido en un momento dado. Tiene que ser adecuado, relevante y oportuno. Y debemos planificarlo, saber cómo dosificarlo y cómo hacerlo evolucionar. En fin, estrategia. Todo pasa por hacerse una primera pregunta, que es ¿por qué debo crear un buen contenido de mi empresa? lo que más o menos equivale a plantearse “quién soy y adónde voy”, algo tan básico y esencial en esta vida y en la Comunicación. Y después, como plantea Bradley, hacerse las clásicas preguntas que inglés se formulan con cinco “W” y una “H”: Qué contenido debería crear; Por qué ese contenido y no otro; Quién es el más indicado para crear ese contenido; Dónde debo poner ese contenido para que sea mejor utilizado; Cuándo debería ser publicado; Y Cómo, en qué formato habría de crearlo.

No es fácil a veces. Para muchas empresas conlleva dolor mirarse a sí mismas y destripar sus propios contenidos –y sus carencias de éstos-, la perspectiva tiende a estar de parte de quien te mira –y sabe mirarte- con una cierta distancia y desapasionamiento. Pero ese es ya otro tema. De lo que se trata es de saber contarle a su audiencia aquello que le interesa y le resulta útil en ese momento, y no dejarse llevar por la tentación de contar lo que tú querrías escucharte a ti mismo. Porque a lo mejor piensas que vas a parecerle muy ingenioso y divertido, pero resulta que lo que necesitan son buenos datos de tu mercado. O quieres cautivarla con un discurso técnico e impecable y lo que te están pidiendo es una emoción. O has creado una magnífica presentación audiovisual y lo que te daría el triunfo es una sola imagen rotunda y reveladora. O has llenado la web de elementos dinámicos y visuales y lo que espera el visitante es una clara y concisa descripción de tu producto. Y podría ser viceversa en todos los casos. Y puede que primero sea el producto, luego la emoción y a continuación los datos. O puede que no. Por eso requiere estudio, trabajo y tiempo, pero sobre todo vocación, ser muy conscientes de que al final, sin Con-te-ni-do no somos nada ni vamos a ninguna parte. Y también son una estrategia. A veces la más importante.