¿Una bonita historia de Zara?

Cualquier noticia se nos presenta provista de diferentes ángulos, y cuando leo esta Despedida por ser demasiado sexy, elmundo.es, la semana pasada, a uno se le pueden ocurrir varios: evidentemente hay una historia sobre sexismo, otra sobre la estupidez de ciertos directivos, tal vez sobre una señora que se lo ha montado muy bien y… ¿una historia de Zara, hábilmente contada? Luego, si se lee la noticia original y completa publicada en Village Voice, la teoría podría resultar en parte desmontada, ya que en realidad la protagonista compra efectivamente su ropa de trabajo en Zara, pero cuando tiene dinero –dice- se la compra en Hermés, Louis Voutton o Roberto Cavalli. Bueno, pero al final la que llevaba cuando iba a trabajar a Citibank, luego la que le hacía tan sexy y le ha causado los problemas que aquí denuncia, era de Zara. Y además podía comprársela cuando su cuenta era menos boyante.

Lo que quiero decir, se trate o no una sutil campaña dirigida desde Zara o desde otra firma, es que las fórmulas para conseguir reputación cambian, y no tienen más remedio que hacerlo, a medida que las audiencias se las van sabiendo todas y conseguir la medalla de la credibilidad es cada vez más difícil. Hace ya tiempo que todo el mundo sabe que un anuncio es un anuncio, el mensaje que transmite es previsible, lo que impacta en todo caso es la forma, la producción, la originalidad o el talento creativo, pero ya nadie utiliza el caro espacio publicitario para decir: “Vístete con Zara y te verán más sexy”. Entonces pide paso el trabajo de Relaciones Públicas, conseguir que el medio hable –y bien- de ti sin tener que contratar ningún espacio, ofreciéndole al informador un tema sugerente, buscando una especie de simbiosis entre su interés y el de tu empresa, producto o marca. Eso sí tiene más credibilidad. ¿O la tenía? Tratándose en este caso de Zara, no es extraño que le resulte relativamente fácil obtener cobertura en medios de gran difusión hablando de sus virtudes empresariales, sus resultados financieros, su crecimiento y expansión internacional. Sus colecciones pueden ser bien recibidas en medios de moda o revistas femeninas, de estilo de vida. Pero transmitir el mensaje rompedor de que si llevas ropa de Zara puedes parecer sexy un lunes por la mañana en el trabajo y que ese mensaje llegue justamente a un amplio público objetivo de mujeres –y de hombres, conste- a los que les gustaría resultar sexy en su vida a diario y no tienen mucho dinero para comprarse ropa ni tiempo para ir al gimnasio o someterse a tratamientos de sea cuál la índole, ya no es tan fácil. Entre otras cosas porque, ¿cómo lo consigues? Un titular “Zara propone un estilo sexy en el trabajo” sería factible en ciertos medios –moda, estilo de vida- pero no respondería al objetivo, además no debería figurar Zara como quien lo propone, si es tan evidente pierde la gracia; y otro “Zara es la ropa más sexy en el trabajo” sería poco menos que imposible, ¿dónde está el rigor?. Y aún así, en un caso y en otro, ¿quién se lo creería?. Como digo, las audiencias ya saben latín y empiezan a estudiar griego. Si desde luego cuestionan sin vacilar el mensaje publicitario, tampoco las tienen ya todas consigo cuando reciben un mensaje informativo hablando extraordinariamente bien de alguien, máxime si se trata de una firma y/o de sus productos. ¿Qué habrá detrás de esto? pensarán no pocos.

Así que hay que darle una vuelta (sí, expresión muy manida este mundo de la Comunicación). ¿Y si hablan excelentemente bien de ti sin que parezca realmente que están hablando de ti?  Una posibilidad sería ésta, apareciendo como protagonista aparentemente secundario de una historia de Interés Humano. Pensemos en la increíble historia sobre un hombre de setenta años que corre cada año diez maratones, incluido el de Nueva York, es campeón y MVP de la liga de baloncesto de seniors de su ciudad, tiene ocho hijos y espera otro, y claro, hace una vida sana, entrena todos los días, no bebe ni fuma, ah y mira, resulta que todas las mañanas desayuna cereales Kellops y en las comidas se toma una copita de vino de La Rioja. O alguien que de la nada tuvo una idea y creó una gran empresa, hoy su negocio está en todo el mundo, se ha comprado una casa en Beverly Hills y recuerda que con sus escasos y ya últimos ahorros se compró un iPad y en él empezó a diseñar su plan y empezó a aplicar sus primeras tácticas de marketing digital. Claro, si además del citado interés humano tenemos el componente morbo para añadirlo al coctel, mucho mejor en según qué caso. Sí, una especie de product placement espontáneo, en el que el producto o la marca aparecen como sin querer, porque estaba ahí, sin que se suponga que nadie lo ha “colocado”, y sin hacer aparente ruido acaba tomando un rol decisivo en la historia –o que a muchos, y principalmente a nuestro público objetivo, podría antojársele decisivo. Insisto, lo de Zara y la chica a la que despidieron por demasiado sexy podría ser una conexión casual. Pero precisamente por eso, por parecer casualidad, podría ser una gran historia.

P.D. Por cierto, veo hoy que la historia continúa, a la chica ahora la podrían despedir de su nuevo empleo en el Chase. Va tomando tintes de culebrón.