Hoy te convoco a una rueda de prensa

Partimos de una anécdota que no viví en primera persona, me la relató un alto directivo –Chairman, decía la tarjeta gris- de una conocida agencia de RRPP. Estaba en un hotel de Madrid –Palace creo recordar- organizando algo para un cliente, cuando en una sala contigua conoció a unos señores de una empresa que estaban allí esperando ilusionados, celebraban su rueda de prensa de presentación de la compañía, esto para algunos es como su fiesta de puesta de largo. Todo preparado, los carteles con la imagen corporativa, la mesa con los nombres de los portavoces, hasta los canapés perfectamente dispuestos. Sólo faltaba un detalle: los periodistas que pretendidamente debían asistir. Y pasaba ya la hora de la convocatoria. Viéndoles ligeramente preocupados –aún no alterados- el alto directivo en cuestión, solícitamente, les preguntó: ¿a qué medios habéis convocado? Los anfitriones entonces se miraron –me imagino la escena-, alguna pata de gallo debió asomar bajo sus ojos. ¿Convocar? Pues mire, a nadie. Nosotros hemos venido aquí, hemos contratado la sala con el hotel… y pensábamos que los periodistas ya se enterarían.

Hace unos días dábamos unas pautas básicas que se deben tener en cuenta cuando se organiza una rueda de prensa Lo de la rueda de prensa (básico), 14 abril Ahora, según lo prometido, vamos a ser un poco más detallistas, hoy refiriéndonos al apasionante proceso de convocar a una rueda de prensa.

Lo primero, demos por supuesto que tenemos absolutamente claro que queremos organizar una rueda de prensa y que el tema en cuestión lo merece, algo que nos podría llevar otro capítulo. En resumidas cuentas, ni se debe pecar de rácano a la hora de anunciar algo de verdadero interés ni tampoco se pueden matar moscas a cañonazos ni convocar por el hecho de convocar (“Es que no podíamos estar más de quince días sin estar con los medios”, recuerdo haber oído decir a un directivo de una multinacional, y aún se quedaba corto porque luego conocí otra multinacional que se creía en la obligación de convocar todas las semanas, como si de la misa de miércoles se tratara).

Bien, pues resueltas las iniciales dudas, estamos ya a la faena. Y lo primero que tenemos que plantearnos es a quién queremos convocar. En función de lo que vayamos a anunciar, ¿nos interesa una convocatoria masiva o tal vez más selecta, con los medios específicos de un sector o incluso de un segmento de ese sector, o a lo mejor para según qué caso resulta más adecuada una reunión con tres o cuatro periodistas bien escogidos, a fin de tratar el asunto bien y en profundidad, sin que se diluyan mensajes ni detalles? Amigos, eso es lo primero, y hay que calibrarlo muy bien.

La convocatoria en sí –el objeto, el texto, lo que se envía- responderá a la estrategia anterior. Si va a tratarse de un encuentro en petit comité, casi es más apropiado llamarles personalmente, contarles el motivo de querer reunirles y luego, simplemente, enviarles un e-mail confirmando día, hora y lugar. Si vamos a convocar a más gente, ya entra en juego la cartita –por e-mail- o incluso la invitación impresa y bonita, esto más bien cuando se trate de eventos de más fuste –las famosas comidas de APD con Bill Gates, Larry Ellison… – o incluso de carácter más festivo, pero deberá ir –o convendrá que vaya- seguida del inevitable e-mail.

Un elemento muy utilizado –ahora menos, dada la crisis y los ajustes de costes- es el llamado teaser. Junto a la convocatoria, se envía un detalle, preferiblemente sencillo e ingenioso, cuya principal intención no es otra que recordarle al periodista que lo recibe, todos y cada uno de los días hasta su celebración, de que le espera ese evento en su agenda. Con esto pasa como con todo, que no se debe abusar. El teaser, bien utilizado para una convocatoria concreta y especial, tiene buen efecto. Si se recurre a él siempre, acaba resultando previsible, cansa y además, inevitablemente, deja de parecer ingenioso.

Pero la herramienta fundamental es la carta –el e-mail. Como decíamos el otro día, ha de ser muy clara y concreta. Y fidedigna con lo que el periodista se va a encontrar cuando acuda a cubrir la noticia. Debe indicar con precisión el motivo de la rueda de prensa, lo que se va a anunciar, pero sin decir más de la cuenta. Si se va a anunciar un producto para tal público, si una estrategia para tal mercado, si los resultados económicos del año. Pero sin desvelar el producto –excepto cuando se trate de algo “cantado”, que todos los medios lo están esperando- ni la estrategia ni los resultados, porque entonces nos cargamos la rueda de prensa y, lo que es peor, la noticia.

En este punto, alguien me dirá que Apple, cuando hizo la presentación mundial del iPad, convocó a la prensa mundial sin dar pistas de lo que iba a anunciar y eso le sirvió para generar aún mayor expectación. Sí, pero es Apple, una empresa con la suficiente personalidad y credibilidad como para permitirse romper los esquemas, hacer algo distinto y que a todos los sorprenda y lo vean bien. Y lo que es el lanzamiento, en términos de repercusión mediática, les salió de cine. Pero desgraciadamente, no todas las compañías somos Apple y, por mucho que nos guste ser originales, muchas veces no queda más remedio que ceñirnos al manual.

En términos de agenda -día, hora y lugar, si habrá café, vino español, almuerzo, copa… -, simplemente sugerimos tener en cuenta las preferencias, conveniencia y comodidad de los periodistas antes que las preferencias, conveniencia o comodidad de la compañía. Si ésta opina que invitar al arzobispo de Murcia a su rueda de prensa le va a dar más enjundia al acto, y ello te obliga modificar peligrosamente la agenda y “ubicar” la cita en un día poco idóneo, habrá que plantearle honestamente a la compañía si la prioridad es que asistan los medios o que asista el arzobispo.

En definitiva, no perdamos la perspectiva –que dijo Cela: lo que tú estás intentando es proyectar a tu compañía ofreciendo a los medios una noticia de interés con la intención de que éstos le den la mayor difusión. Los demás objetivos son colaterales, secundarios y hasta accesorios, por más que haya algún directivo que esté más pendiente del detalle –generalmente de su discurso y su pose ante los fotógrafos y las cámaras- que de lo verdaderamente esencial y primordial.

Una vez que tienes bien redactada la carta –y aprobada, uf- y sabes bien a quién tienes que enviársela, hay que manejar los tiempos. Esto depende de múltiples factores, y fundamentalmente del sector en el que estemos, de los hábitos y usos que funcionen. Por ejemplo, los partidos políticos, ministerios, ayuntamientos, no tienen ningún problema en convocar el día antes porque saben que tienen una serie de periodistas con la tarea asignada de cubrir informativamente todo lo que ellos hagan. Lo mismo los clubs de fútbol, las estrellas…  Una compañía independiente no puede permitirse ese lujo. Por lo general, una semana –ocho, nueve días máximo- suele ser lo adecuado. Suficiente tiempo para que el medio lo planifique y ponga en agenda, pero suficientemente poco para que no lo dejen en el olvido.

Y el último paso es el siempre controvertido seguimiento, la fatídica e incómoda llamada al periodista para confirmar su asistencia, general –e idealmente- el día antes. Sin duda el trance más odioso para los periodistas y para los ejecutivos de una agencia o los miembros de un gabinete. Para los que llaman y para los que son llamados. No pocos convocantes han tenido la tentación de saltarse este paso, y si hacemos una encuesta entre los periodistas, por abrumadora mayoría estarían de acuerdo en abolirlo. Hay quien piensa que el seguimiento no tiene más objeto que tranquilizar al cliente/jefe mostrándole la tarde antes una lista –debidamente inflada en no pocas ocasiones- con la nutrida relación de medios que van a acudir. No digo que no, a veces es verdad que sirve para templar los ánimos. “-Tenemos 20 medios” “-Ah muy bien, buen trabajo”. Pero lo cierto es que el incordioso trámite del seguimiento consigue, por lo general, incrementar entre un 10% y un 20% la cifra de asistentes, a veces incluso mucho más, dependiendo del sector, la compañía o el tema para el que se convoque. Esa es su principal razón de ser.

Bien, pues ya tenemos rueda de prensa, medios que van a acudir a cubrirla y todo listo (aquí no hemos hablado de la documentación a entregar, las presentaciones, mensajes, Q&As, esa es otra historia…). ¿Éxito asegurado? Ni mucho menos. Lo que has conseguido es que haya partido. Pero ahora hay que jugarlo. Este será tema para otro capítulo.