Lo que se les ocurrió a Simon & Garfunkel no fue cualquier cosa. Una gran canción, prototipo de las de finales de los sesenta, con su fondo sinfónico y tal. Pero el bridging –traducción no autorizada- es todavía más antiguo. Los políticos han sido siempre los maestros y principales inspiradores de esta técnica. Que te pregunten lo que no te conviene y aproveches para hablar de lo que más te gusta se resume muy fácil, pero luego hay que saber hacerlo. Quiero decir, sin que se note. Seamless, que solemos decir sin saber traducir exactamente. El otro día le preguntaban a un candidato a presidente del Gobierno por sus medidas concretas para combatir el paro, y se mostró entusiasmado de lo positiva que ha sido la Ley del aborto. Y lo hizo tan bien, tan sutil, que estoy seguro de que mucha gente se quedó tan conforme. Eso sí, los periodistas ya no son tan dóciles como antes con los políticos, y no se cortan en decirle: “gracias, pero no me ha respondido usted a la pregunta”.
Por eso el bridging –salirse por la tangente sería nuestra mejor definición, aunque peyorativa- ya no se puede hacer de cualquier manera. Requiere buenas dosis de talento natural, cierto. Pero sobre todo requiere preparación. Es que ya no es sólo cosa de ministros, diputados y entrenadores de fútbol. Ahora tenemos un amplio universo mediático con oportunidades para muchos –no para todos todavía- y la gloria de ser portavoz está al alcance de más gente, pero también el riesgo de hacer el ridículo o de meterte en un lío, tú y la compañía o entidad a la que representas. Por eso cada vez más proliferan los gimnasios de la Comunicación, y te apuntas para que te enseñen el bridging, entre otras cosas. Pero igual que en los otros gimnasios, tienes que poner de tu parte.
Yo no soy tu entrenador personal, pero te puedo dar algunas pautas. Lo primero, que debes tener claras las tres, cuatro o cinco ideas –no más- que deseas transmitir. Tus mensajes. Te los llevas bien apuntados –mental o físicamente si es necesario- cada vez que vas a una entrevista o compareces en una rueda de prensa. Y se trata de conseguir que cada pregunta que te formulen tenga una conexión –un puente- con uno de esos mensajes preferentes que llevas en la cartera. Claro, no es tan fácil, y además hay que hacerlo bien. Si te preguntan por los rumores de cierre de una de tus fábricas, no puedes salir directamente con que tu producto lava más blanco. Pero si lo piensas bien, habrá la forma de articular una respuesta coherente que te lleve a asegurar, con toda soltura, que tu producto lava más blanco.
A ver si nos sale para este ejemplo: “En este momento lamento no poder aportarle más datos sobre lo que me pregunta, lo que sí puedo decirle es que actualmente tenemos trabajando en España xxx personas, invertimos xxx cada año, y de lo que puede estar seguro es de nuestro compromiso con el mercado español y sobre todo con nuestros clientes, a los que intentamos seguir ofreciéndoles cada día los mejores productos, como por ejemplo el que presentamos hoy…”. Claro, eso no te va a salir a la primera, sobre todo si no esperabas la pregunta. Hay que practicar. ¿Jugando todos los días una horita al “atención, pregunta” o al “veo veo, qué cosita qué cosita”? Hombre, pues no.
Los que nos dedicamos a esto –a estar en la trastienda, fundamentalmente- hemos aprendido –supongo que de los americanos- a elaborar unos documentos que llamamos Q&A (Questions and Answers, pronúnciese Kiuanei). Se trata de formular y poner por escrito todas las posibles preguntas que puedan salir en cualquier escenario. Las fáciles y las complejas. Las que te imaginas y las que te sugieren otros, que la perspectiva desde fuera siempre es interesante. Las que salieron una vez, para que no te vuelvan a pillar. Las que más temes, las que apuntan a tu línea de flotación. Sobre cada una, construyes una respuesta medida en función de los mensajes y, por supuesto, de la política y el estilo de la compañía. Algunos Q&A son sencillos, otros parecen El Escorial. Unos se hacen puntualmente para una determinada ocasión. Otros van creciendo con la experiencia y con el devenir de la empresa, tienen larga vida y son como la energía, no se destruyen sino que se van transformando (madre mía, ¿cómo será hoy algún Q&A en el que trabajase hace años?). Cuidado, no es un trabajo de un “negro”, que algunos se piensan eso. Es un trabajo estratégico en el que se recomienda –por no decir se exige- la participación y el consenso de los principales actores de la organización.
Esas “Aes” a esas “Ques” son las que construyen, sólida pero discretamente, los “puentes” hacia tus mensajes esenciales. El Q&A tiene que estar a mano siempre, ante cualquier eventualidad. Y debidamente actualizado. Ojo, no se trata de empollárselo cada vez que vas a una entrevista. Pero sí consultarlo, refrescarse con él. Si un directivo sabe bien lo que su compañía quiere decir, el simple ejercicio de haber trabajado en ese documento y tenerlo presente le ayudará a responder con soltura. Incluso a preguntas que no se hayan reflejado en el documento, porque la propia gimnasia mental le ayudará a buscar asociaciones con otras similares para las que sí tenía “tratamiento”. Y resultar espontáneo, eso es muy importante. Al final es cuestión de práctica. Cuantas más entrevistas te hacen mejor te salen, siempre que hayas sido aplicado y hayas tenido vocación de aprender y saber valorar las herramientas que te ayudan a hacerlo cada vez mejor. Y fundamentalmente, si has confiado en tu asesor de Comunicación. No es por nada…
Byenrique 
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