Ya hemos hablado alguna vez de lo fundamental que resulta no ya que el director de Comunicación o el jefe de prensa mantengan un nivel de sintonía y compromiso con la empresa, sino que ésta lo mantenga con él. Este caso que viene hoy a colación sucedió hace ya muchos años, no en una galaxia lejana ni en un lugar del que no quiera acordarme. Creo que a algunos ya se lo he contado en persona, confidencialmente, pero nunca lo había traído a esta página. Por supuesto, manteniendo el anonimato de personas y entidades involucradas, que esto es para aprender y pasar un buen rato, no para retratar a nadie.
La situación de partida es: una empresa de gran reconocimiento en su mercado, en manifiesta expansión de su negocio, encarga a su agencia de Comunicación un plan estratégico para todo el año. Se lo presentará al director general y al director de Marketing. Esta empresa tiene un director de Comunicación, con reporte directo al director de Marketing. Hoy lo normal es que reporte a la propia dirección de la compañía, pero eran otros tiempos y otras organizaciones.
Planteada la situación, cabría prever tres escenarios:
1. La agencia y el director de Comunicación trabajan estrechamente en el diseño y elaboración del plan, independientemente de que luego lo presenten conjuntamente o sólo la agencia con su aquiescencia y respaldo.
2. La agencia trabaja el plan y el director de Comunicación lo supervisa y valida antes de ser presentado a la dirección de la compañía.
3. El director de Comunicación no interviene en la elaboración del plan ni lo supervisa, pero está presente en el momento de su presentación a la dirección y participa en su valoración.
¿Cuál de estos tres escenarios sería el ideal? Se admiten opiniones, pero el caso es que aquí no se dio ninguno de los tres. El director de Comunicación de esa compañía ni intervino, ni estuvo ni vio nunca el plan de Comunicación, que finalmente fue refrendado por la dirección y emplazado para su puesta en marcha. Quedó entonces una situación muy embarazosa y nada edificante para nadie, especialmente para el pobre Dircom, que reclamaba que le dejaran ver el plan, qué menos si se suponía que él era el responsable. Sabedor de que su jefe, el director de Marketing, nunca se lo iba a facilitar, apelaba a la agencia, suplicaba que se lo pasaran. Pero la agencia no tenía por qué acceder a lo que no accedía la dirección, era la postura de su cliente al fin y al cabo y no iba a contravenirla. Me consta incluso que se jactaba –no toda la agencia, pero sí alguien- de su supuesta posición de privilegio frente a su ninguneado interlocutor. Pero luego la perspectiva demuestra que cuando las situaciones son insanas, lo son para todos. El Dircom salió de la compañía a los pocos meses, pero luego la agencia tampoco tardó mucho más en perder el cliente cuando, planteado otro caso, éste se la jugó como se la había jugado antes a su director de Comunicación. Nadie ganó y se demostró que, en materia de políticas de Comunicación, difícilmente las cosas pueden salir adelante cuando las relaciones, las implicaciones y las lealtades no son compactas.
Seguiremos contando “casos” de los directores de Comunicación. Y claro, no siempre serán crónicas de sucesos.
Byenrique 