A la mini-serie sobre las Distancias Cortas, que constaba de dos capítulos (Las distancias cortas de la comunicación y A solas con el periodista), tenemos que añadirle un anexo. Es lo que tienen los tiempos que corren. Está claro que las prácticas y técnicas descritas en ambos posts tienen como último fin provocar un sublime encuentro en la tercera fase que se plasme en una prodigiosa obra: la entrevista. Es el placer extremo de las RR PP, o al menos está entre los más. Tu cliente/jefe retratado a doble página en el medio clave para tu audiencia, exponiendo en el titular entrecomillado el mensaje principal que se quería transmitir, y todos los mensajes colaterales desgranados puntualmente a lo largo del texto. En papel mejor que en pantalla, que en el fondo seguimos manteniendo el gusto por lo clásico. Pues bien, no son buenos tiempos para la entrevista.
En primer lugar, el papel va caro. Los medios cada vez imprimen menos porque la publicidad ha menguado radicalmente –como ya sabemos- y para cumplir el ratio de rentabilidad (60% información-40% publicidad para unos, para otros 70-30, 50-50 ó 40-60… depende del modelo de negocio de cada empresa) hay que reducir las páginas dedicadas a información. Y una entrevista, por lo general, ocupa mucho. En segundo lugar, es una tarea que para el periodista requiere dedicar más tiempo que otras. Y como por el mismo motivo anterior, las redacciones andan más que precarias de gente y de recursos, menos tienen que hacer el trabajo de siempre o incluso más, entonces supone un engorro cualquier tarea que conlleve demasiada elaboración.
Me lo explicaba justamente ayer un reputado periodista del sector económico, más o menos textualmente: “Mira, hacer la entrevista me va a suponer ir a ver al personaje, estar con él al menos una hora, luego en la redacción transcribir la grabación –o las notas-, darle forma, editarla… y en medio tengo muchas otras cosas que hacer, actos y ruedas de prensa que cubrir, cierres…y luego, después de todo, no tengo garantías de que esa entrevista se vaya a publicar por la carencia de espacio que tenemos todos los días. Entonces me da mucho apuro, me llaman las agencias o los directores de comunicación preguntándome cuándo va a salir y no sé ni qué decirles…”.
Ahí queda el testimonio. Ante esto, los PR no pueden ir a piñón fijo, deben adaptarse a las situaciones y buscar las mejores opciones dentro de lo que hay. Ser estratégico es un poco de esto. Y a veces, hasta hemos de ser creativos. Y por supuesto, saber explicar esto y gestionarlo bien con tu cliente/jefe, que valore las alternativas que estés en condiciones de proponerle. Hoy en día, la mayoría de las entrevistas no se realizan ya cara a cara sino por cuestionario escrito enviado y respondido por e-mail. En teoría ahorra tiempo, no sólo el de la reunión en sí sino porque además luego resulta más fácil de transcribir y editar. Lo que pasa es que a veces, entre que se remiten las preguntas y se reciben las respuestas, pueden pasar semanas. Es lo que tiene cuando a alguien tiene tiempo para pensar, revisar, contrastar, validar… Algunas agencias optan por enviar entrevistas enlatadas y pret-a-porter, con las preguntas y sus correspondientes respuestas, entrevista lista para calentar y servir en la página. Pero entonces hablamos casi de un "remitido”, un publi-reportaje, hay quien lo acepta pero normalmente un medio que se precie de serio lo va a rechazar. Además, no falta quien opina que con esa serie de recursos al final es el PR quien termina haciendo de periodista, el que hace su trabajo. En conclusión, no es fácil encontrar una solución y posiblemente no exista una general sino una aplicable a cada caso, dependiendo del escenario y de la capacidad estratégica que podamos poner en práctica. Pero ante todo, procedamos como procedamos, mantengamos la perspectiva, lo fundamental no ha cambiado y lo que ofrezcamos debe guiarse al menos por tres premisas: Oportunidad, Contenido y Agilidad.
Byenrique 