Las distancias cortas de la Comunicación

En las distancias cortas era donde una colonia de hombre se la jugaba. Bueno, pues en las RRPP son también las distancias cortas las que marcan diferencia. Cuando abordamos directamente a un interlocutor clave para nuestra estrategia. Llamamos a un periodista concreto y elegido para ofrecerle un contenido que a nosotros –y a nuestro cliente o jefe- nos interesa que alcance visibilidad. Puede ser una entrevista a un directivo de la compañía, puede tratarse de que hablen de un producto, o de un proyecto o iniciativa. Pero también puede tratarse de una gestión para conseguir una reunión con un concejal, con el presidente de una asociación o con un ministro. El famoso pitch (última vez que usamos este palabro en este artículo), tú a pecho descubierto frente a la “parte contraria” que te puede servir la gloria o la miseria. Pues no. Él simplemente hace su trabajo y tú el tuyo. Pongámoslo claro ante todo. Independientemente de la “carga de calidad” del contenido que manejes, es una faceta que tiene bastante que ver con las relaciones humanas, con la psicología, con el trato personal. Por eso se trata de “distancias cortas”. Tendemos a asociarlo a la venta, de hecho así lo llamamos a menudo familiarmente. Pero quizás tiene más que ver con la dialéctica que con la venta.

Aquí ofrecemos, sin ánimo de sentar cátedra y desde nuestra experiencia, algunas pautas sobre cómo desenvolvernos en las distancias cortas. Como los PR somos invariablemente los que estamos en medio, siempre hemos de mirar en dos direcciones: hacia el jefe/cliente al que reportamos y hacia el interlocutor a quien queremos “fascinar”. En esta primera entrega nos vamos a centrar en el primer escenario. Y para simplificar, le vamos a llamar cliente, aunque no siempre lo sea. Incluso a veces el cliente podemos ser nosotros mismos. Así que vamos, empezando por la primera:

– No crear falsas expectativas ni mostrarse demasiado escéptico. No pretender iluminarle los ojos con las maravillas que podemos conseguir, especialmente si ni nosotros mismos nos lo creemos. Nos puede salvar una reunión, hasta podremos salir a hombros de ella, pero luego la caída puede ser durísima. Pero tampoco hundirle en la miseria diciéndole –aunque sea con la mirada- que “con eso no vamos a ninguna parte”. Hay que ofrecerse realista y positivo. Y si algo es difícil, incluso muy difícil de conseguir, decírselo con claridad y explicárselo, pero sin sumirle en la depresión. Todo tiene salida.

– Gestionar positivamente la diferencia entre unas expectativas exageradas y la cruda realidad. Si “esto” no puede ser, a lo mejor funciona “lo otro”. El cliente tiene todo el derecho del mundo a creerse que su producto o su compañía es el mejor o la mejor del mundo y que puede aspirar ser portada de El País. Aunque esté muy equivocado. Nos toca manejar esa ilusión, no destrozársela, reconducirla a objetivos sensatos, posibles y medibles. No nos pillemos los dedos, claro, pero demostrémosle que estamos decididos a obtener el mejor resultado posible y para ello ponemos en juego nuestro talento y creatividad.

– Nunca decirle que “vas a presionar al periodista”. No le hagamos creer al cliente que ni él ni su compañía ni nosotros estamos dotados de un poder omnímodo. Además, hay que respetar a todos, también al que no está en ese momento.

– Estratégico ante todo. Dejar muy claro con quién puede funcionar algo y con quién no y por qué. Qué contenidos pueden interesar a unos o a otros, qué ángulos de una historia pueden ser pertinentes en determinados casos. Y la oportunidad, algo fundamental de la noticia, hacerle ver al cliente por qué hay un momentos idóneos y momentos inapropiados para ofrecer una historia.

– Si el periodista ha rechazado tu historia, por más que has insistido, ser muy honesto y transparente a la hora de exponerle al cliente cómo se lo has ofrecido y por qué no te lo ha “comprado”. Eso sí, si además del portazo te ha soltado un exabrupto sobre el producto, el directivo o la compañía a la que representas (que nos ha pasado, doy fe), manéjalo según la confianza que tengas con tu cliente. No seas cruel al transmitirlo, suavízalo o incluso ahórrate ese comentario si crees que puede hacer daño a vuestra relación.

– Si tienes éxito en la gestión, comunícalo con naturalidad, como si no te sorprendiera. No caigas en la tentación de venderlo exageradamente, ahórrate triunfalismos. Acepta las felicitaciones si las hay. Si no las hay y crees que realmente las mereces, busca la oportunidad para sugerirle sin que lo parezca, que él mismo se dé cuenta del valor de lo que has conseguido.

– No siempre se gana. Si una vez o varias nos ha funcionado bien una determinada estrategia o un determinado medio siempre nos ha “comprado” lo que le hemos ofrecido, no pensar –ni nosotros ni el cliente- que siempre acertamos ni que a ese medio le tenemos ganado para la causa. Cada caso, cada historia y cada momento son distintos, nosotros intentamos siempre aplicar la mejor estrategia en cada situación y con cada interlocutor. Del mismo modo, no lanzar cohetes si la primera gestión es un éxito rotundo ni dar carpetazo si resulta en un fracaso estrepitoso. Todo merece tiempo y reflexión.

– No te pongas muy pavo. Está claro que si estás ahí no es porque sepas hacer muy bien una llamada telefónica, tengas una voz bonita o envíes e-mails muy bien escritos y convincentes. Estás porque conoces las técnicas de comunicación, conoces el sector en el que te mueves, tienes contactos y sabes elegir la estrategia y la forma de abordarlos. Eso se te debería suponer. Si no, hazte valer pero sin excesos ni altanerías. Al final, serán los resultados los que hablen por ti.

Estas recomendaciones son, se entiende, con carácter general. Luego habrá casos particulares a analizar, situaciones únicas que requieren actuaciones únicas. Que en los escenarios de la Comunicación, como en los de la vida, la realidad supera a cualquier ficción.

Como decíamos, en una próxima entrega, y será en breve, hablaremos del “otro lado” de las distancias cortas: la interacción con el periodista.