Que no, que no estamos hablando de fútbol esta vez, y tampoco vean en el título una referencia o guiño a un diario deportivo. Vamos a hablar de Co-mu-ni-ca-ción, y simplemente, como me ha llamado la atención, tomo el ejemplo -ojo, no literal pero tan ilustrativo que creo que puede servir para que todos entiendan el caso. Esta semana ha jugado la selección española de fútbol, actual campeona del Mundo y de Europa. Raúl es un futbolista español de trayectoria brillante pero que hace ya cuatro años que dejó de jugar en la selección y actualmente apura sus últimos años de profesional en la liga alemana. Y sin embargo, estos días su nombre aparecía por todos los sitios, en todos los medios, parecía que jugaba él. ¿Le han vuelto a llamar, se preguntaría alguno no muy informado? Todo venía a cuento de una cifra de goles que él había conseguido con la selección y que el mejor delantero español del momento, David Villa, iba a igualar y efectivamente ya la ha igualado. No tengo ningún informe de cobertura a mano, pero me limito a poner un ejemplo, tengo delante la información a doble página que El Mundo dio del Escocia-España del pasado martes: en la crónica principal, a toda página, Raúl sale en el subtítulo y en un sumario; y ocupa el titular de la crónica de apoyo en la página de enfrente. Raúl por supuesto no ha jugado, pero es que tampoco se le conoce declaración o aparición pública alguna estos días. Y resulta que ha sido tan protagonista –o casi- como los que jugaban.
Insisto, es sólo un ejemplo, de lo que hoy quiero hablar es de una teoría de las RR PP, no sé si escrita o recitada en las Business School del gremio, pero que para mí es como si lo estuviera: cuando tu marca sale bien reflejada en las acciones que tú promueves, fenomenal; pero si además consigues salir en las que promueve la marca de tu competencia, superior. Nos gusta poner ejemplos: si Nokia lanza su nuevo teléfono, el N8, y la prensa titula: “Nokia presenta su nuevo N8 con sistema operativo de última generación”, pues muy bien por Nokia. Pero si otra publicación opta por titular: “El nuevo N8 de Nokia costará diez céntimos menos que el iPhone”, entonces aquí Apple ya va ganando. Cuando tú -o tu marca- sales en las informaciones sobre tu competencia, es que tú eres la referencia, el mercado gira en torno a ti, los demás hacen cosas y todos te tienen a ti en mente. Ojo, y eso muchas veces aunque te pongan verde. Que vamos a dejarnos de aquello del mensaje positivo, negativo o neutro, todo esto es muy relativo y depende de dónde aparezcas y en qué contexto. Si sales en una información o artículo sobre tu competencia, generalmente juegas fuera de casa y entonces es muy normal que te critiquen, incluso que te den por muerto, pero tranquilo, ya que te citen es síntoma de que te tienen en el punto de mira, o sea que estás muy vivo. En los años en que Microsoft y Sun Microsystems sostenían una feroz competencia, sucedía que el presidente de la segunda, Scott McNealy, era un hombre tan locuaz y tan vehemente que no podía evitarlo, los titulares de sus apariciones en público casi siempre eran del estilo: “Tenemos una tecnología más avanzada que Microsoft”, “Windows es un sistema operativo del pasado” o “Bill Gates tendrá que reconocer que ha perdido la batalla con Sun”. Siempre la competencia en el titular. Yo decía por entonces que Microsoft debería pagarle un sobresueldo al bueno de Scott porque se había convertido en un eficaz aliado de sus relaciones públicas.
Bueno, y me pueden preguntar: y ¿qué hago, en términos de PR, para que a mi marca le suceda una cosa y no la otra? El reconocimiento de una marca, lógicamente, se consigue a través de una buena trayectoria en el tiempo –ojo, los plazos son cada vez más cortos, los escenarios cambian a toda velocidad-, aparte de una buena estrategia y bien enfocadas acciones de comunicación, luego la marca debe responder con la calidad de su producto, su servicio y en fin, una serie de valores que el mercado aprecia, valora y hacen que te suban al pedestal, siempre tan frágil por otro lado. Desde el punto de vista estricto del PR, mi consejo es: céntrate en tu mensaje, cuídalo, diferéncialo, dirígelo bien, conecta con tu audiencia o con tus distintas audiencias en la forma más efectiva y plácida para cada una, y respecto a la competencia, respétala, sé elegante con ella… pero no la nombres, procura que se hable de ella lo mínimo –si es nada, mucho mejor- mientras tú estés en el papel de emisor, si te preguntan directamente por ella, no la evites airadamente, muéstrate encantado de conocerla, rodéala, sortéala con delicadeza y después échale todo tu mensaje por encima, que ni se acuerden de que te han preguntado por ella. En cambio, cuando es tu competencia la habla, tú ya deberías tener tus deberes bien hechos, si eres el líder ya te darán cuerda. En todo caso mantente al tanto, en la medida de lo posible, de lo que va a hacer, anticípate, prepara bien tus respuestas a los argumentos del contrario, disponte para responder –bajo las mismas premisas de elegancia y sin regalarle adjetivos- y, si tienes a tiro poner una pica en Flandes, no lo dudes. Aquí tienes todo por ganar. En definitiva, la marca rival será el peor invitado a tu fiesta, no tienes por qué colarte en la suya, pero si consigues que te invite sin querer o si sus invitados sugieren tu presencia, agradécelo sinceramente 😉 porque es de lo mejor que te puede pasar.
Bien, ¿a que no hemos hablado de fútbol? Ahora que, si yo fuera el responsable o trabajase para la marca Raúl, estaría encantado estos días.
Byenrique 